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2015年自考“国际市场营销学(二)”复习资料
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2015年自考“国际市场营销学(二)”复习资料
第一章    国际市场营销概论
  1. 市场营销:是指企业为满足市场需求并获得利润二进行的与市场有关的经营活动。
  2. 市场营销的层次:国内市场营销,出口市场营销,国际市场营销,全球市场营销。
  3. 国际营销与国内营销的区别:-国内营销环境的变化:国内市场营销在一国范围内进行,其面临的是一种平面的市场环境结构,它由企业所在国的政治,经济,法律,文化等环境所构成。而国际市场营销所面临的市场环境是一个双层或多层的立体结构,国际市场营销环境有两层含义,一层是国际市场环境,一层是国别的市场环境。
-国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同    -市场营销方案的差异   -对营销人员的能力结构要求不同
  4. 国际市场营销与国际贸易的差异
  对外贸易是从一个国家的整体出发的,它包括进口和出口两部分,而国际市场营销是从企业的角度出发,具体研究一个企业怎样进行跨国界的市场营销活动。
  -业务内容不同    -从事的活动不同   -组织管理者不同   -原动力不同    -整体与个体的差异
  5. 企业跨国经营初期常见的问题(常犯的错误)
-在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下盲目开始出口业务     -缺乏高层管理者的参与和支持
-对海外代理人和分销商选择不当    -盲目发展全球业务
-把出口业务当作权宜之计,当国内市场景气时,就忽视出口业务          -对国内外的经销商不能平等对待
-认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能取得成功
-不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变全年现有产品
-不能以当地文字制作产品,服务及产品保证等方面的信息         -忽视接触出口管理公司开展出口业务
-忽视利用多种跨国经营形式                 -在出口产品的同时,未能提供相配套的服务
  6. 国际市场营销任务
-分析国际市场营销环境      -分析跨文化条件下的消费者行为      -国际市场调研
-国际市场细分与国际目标市场选择         -制定进入国际市场的战略决策
-修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者         -制定国际价格战略
-建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络       -制定整合的国际促销组合策略
-国际营销活动的计划,组织,控制               -与目标市场的经销商,顾客建立和保持良好的关系
  7. 进入国际市场的驱动力
-广泛的发展机会:一个国家的市场容量总是有限的,而国际市场为企业提供了多层次,大批量的需求。
-来自全球市场的投资回报:进入国际市场,可以使企业的新技术,新产品开发投资在全球市场得到回报,营销全球化还能延长产品生命周期。
-新技术革命的推动:新技术革命特别是信息革命推动着市场的国际化,各国的消费者开始在全球范围寻找采用技术最新,质量最好,功能最新的产品或服务,从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要的可能。
-世界经济趋势:经济的增长对于推动世界经济全球化,国际市场营销发展具有重要作用。
-国内竞争的压力:随着国际贸易的迅速发展,几乎各国的企业在本国市场上都会感受到外来竞争的威胁。每个国家总会在生产某种商品方面具有特殊的能力和有利条件,这一类商品往往在本国市场上供应比较充足,竞争激烈,而在国外的竞争情况有时反而比国内缓和,更有利可图。
-企业自身发展的需要:在国际市场上,企业将以全球化战略充分利用其人力,资金,级技术和营销等多项资源,获得比其竞争对手更多的市场机会,为顾客创造更多的价值。
-政府的鼓励的支持:世界各国政府为了发展经济,避免贸易逆差,积极发展出口贸易,制定各种优惠政策,鼓励本国企业开拓国际市场。              -杠杆作用:经济移植,规模效益。资源利用。全球战略。
  8. 国际市场营销的约束力
-国际市场的复杂,多变性                     -市场差异:各国市场环境和消费者行为的显著差异
-管理近视症和企业文化:公司总部因不能听取来自不同地区的意见而瞎指挥
-更多,更大的风险:国际市场营销比国内市场营销,有更多的不可控制素质,包括进口国的政局,世界市场行情,国际上复杂的币值及各国的特殊自然条件都会使企业经营的风险加大。
-强大的竞争对手:在国际市场上,企业往往会遇到本行业实力最强的竞争者。在进口国家,企业还经常遇到该国的竞争者,东道国企业比外国企业具有较大的优势。
-贸易壁垒的阻挡:世界各国广泛采取各种关税和非关税壁垒措施,作为保护国内产业和市场手段。
-适应不同外国市场的困难:世界各国市场环境往往差异很大,要开拓更多的外国市场,企业必须适应每个市场的特殊要求。
-我国企业面临的特殊困难:主要是在长期与国际市场隔离的背景下,企业缺乏参与国际市场竞争的经验和人才,从而加大了企业开拓国际市场的困难。此外,我国企业也不熟悉怎样在买方市场条件下进行商品交易活动。
  9. 企业经营观念的演进
-20世纪20年代前,生产观念                    -20世纪30年代,推销观念
-20世纪50年代,市场营销观念:顾客导向,整合营销,从顾客需求的满足中活力
-近年来,社会市场营销观念:在市场营销观念的基础上引入了消费者利益和社会利益这两个重要因素。企业不仅要致力于满足顾客需要并获取利润,还必须对消费者和社会利益负责,正确处理消费者的需要,消费者的利益和社会利益之间的矛盾。
第二章    国际市场营销环境
  1. 市场规模:人口状况(人口总量,人口增长率,人口年龄结构和地理分布),收入水平(人均收入水平),经济发展水平(按三种经济类型分类:三大发达经济,新兴市场,不发达国家;按四种经济类型划分:自给型经济,原料出口经济,工业化进程中的经济,工业化经济)
  2. 经济环境的其他问题
-通货膨胀:导致三个可能的后果:消费者会选择现在购买,他们可能会决定改变他们的购买方式,他们可能会推迟某些产品的购买。               -失业
-国际收支平衡情况:是一国的居民与他国居民之间的所有经济交易的记录。分为经常项目和资本项目。
-负债水平:消费者的支出还受消费者储蓄,债务和信贷适用性的影响。           -汇率风险
  3. 文化环境
-文化层次:国际,地区的,民族的,宗教的语言的联系,性别,辈分,社会阶级。
-文化模型:人们和他们自己的关系,人们与其他人的关系,人们与组织机构的关系,人们与社会的关系,人们与自然的关系,人们与宇宙的关系。
-文化的构成:特普斯特拉和沙拉斯认为,文化由语言,宗教,价值观与态度,审美,教育,法律与政治,技术与物质文化,社会组织等组成。
  4. 国际营销社会文化环境的主要内容
-语言          -教育:一个国家的教育,无论是直接教育还是间接教育都直接影响着人们的文化程度,文化程度又直接影响着人们对产品的评价标准,使用能力,对促销信息的接受能力。营销时要注意:要根据目标市场的教育水平,决定产品的复杂程度,技术性能,对于教育水平较低的国家还要考虑进行必要的使用指导和培训;在消费者识字率很低的国家,产品的使用说明和广告宣传,要尽量少使用文字材料;在教育水平较高的国家,对产品的质量,成分,性能等要求做出比较详尽的说明;教育水平还影响到市场调查方法的选择。
-宗教:宗教的信仰和行为准则,宗教活动,宗教禁忌。                    -审美观念和价值观念
-社会组织:指一个社会组织他自己的方式。               -风俗习惯
  5. 文化在谈判风格中的作用
谈判过程包括:非任务性的试探阶段:建立谈判小组成员之间关系,双方并不著重有关谈判主题
相关信息交换阶段:描述谈判者的需要的期望的信息的相互交换阶段。  说服阶段    让步与达成协议阶段
影响谈判的要素:适应性,翻译员,文化阻碍,固定形式,不同文化的准备。
  6. 政治环境
-政治稳定性     -政治风险:可控制限制,歧视性限制,政治干预         -国际关系
  7. 法律制度的差异:
习惯法系与成文法系,还包括伊斯兰教法系       差异性为:-对于诉讼期限的长短,各国的规定各不相同。
-各国法律对于因为环境的影响而早场的不能实现承诺的企业进行惩罚的条款在细节上多有不同。
-各国对于葛通中的豁免条款和处罚条件的合法性上的规定多有不同。
-一些国家对于商业合同和非商业合同做出了严格的区分,这些国家对商业合同要求严格并在专门的商业法庭进行处理。
-美国政府有时会处罚违反了美国禁运政策的外国企业在美国的分支机构,即便这些公司没有违反总部所在国家的法律。                  -一些国家法律规定起诉对方违约之前不需要向法庭提出依据。
  8. 本国法律,当地法律和国际法律对国际营销活动的影响
当地法律:对产品策略的影响,对定价策略的影响,对促销策略的影响,对渠道策略的影响。
国际法律:保护消费者利益的法规,保护生产者和销售者的法规,保护公平竞争的法规,调整国际间经贸行为的法规。
本国法律:出口控制,约束企业经营行为。
  9. 法律争端的审判权的裁决依据的方法:合同内规定的裁判条款为准,合同履行所在地的法律为准,以合同签订地的法律为准。
  10. 国际争端的解决:协商解决,调节解决,仲裁解决,诉讼解决(避免诉讼解决原因:诉讼费用高,诉讼时间长,担心会给人们留下不良印象,损坏公共形象,担心在国外法庭上受到不公正待遇,难于获得所判得的罚金)。
  11. 技术进步的作用:收集市场信息的能力,管理控制的能力和在全球发挥经济作用的能力。卫星通讯,互联网和因特网,客户服务技术,ISDN以及电子邮件,传真和先进的电话网络带来世界沟通的显著加强。网络的出现对企业的经营活动产生了巨大的影响。
第三章    国际贸易原理与组织
  1. 国际收支:是一国居民在一定时期内与外国居民之间的经济交易的系统记录。它是分析一国对外经济交往全貌的工具。它是一个流量概念,所反映的内容是经济交易。(经济交易分为:金融资产与商品和劳务之间的交换,商品和劳务与商品和劳务之间的交换,金融资产与金融资产之间的交换,无偿的,单向的商品和劳务转移,无偿的,单向的金融资产转移)。国际收支所记载的经济交易必须是一国的居民与非居民之间发生的。
  2. 国民收入账户和国际收支账户
-国民收入账户根据产生国民收入支出方式分为:投资,政府购买(Y = C + I + G),进口的价值,出口值。
  (Y = C + I + G + EX - IM)
-经常项目或经常项目余额是出口商品和服务与进口商品和服务之差。CA = EX – IM 经常项目可以量度一国国际借贷规模和方向,当一国进口大于出口时,为消除经常项目赤字必须从外国筹措资金,因此一国经常项目出现多少赤字,就会增加多少净外债。
-国际收支账户是对经常项目的组成以及相关金融业务的详细记录。包括:经常项目-记录所有的商品和劳务的进出口以及单方面资金转移;资本项目-记录直接投资,证券投资,短期资本的流进和流出;官方储备项目-记录黄金的进出口,外汇的增加或减少以及对外国银行的债务的增加或减少。
-任何经常项目赤字,必须与相同数额的资本项目盈余相匹配,任何经常项目盈余,必须与相同数额的资本项目赤字相称。这一特点揭示出口收入与进口支出之间的差异,必须与未来偿还这一差异的承诺相一致。当一国的官方国际储备下降或向外国中央银行借款时,该国国际收支账户就会出现赤字,反之则会出现盈余。
  3. 国际收支平衡分析;是指对国际收支账户中的项目进行分析,其中对经常项目分析最为普遍,经常项目中的贸易平衡就是在实现进口与出口之间的平衡。如果该国的经常项目存在赤字,而资本项目中没有能抵消这个赤字的资金流入,那么该国的官方黄金和外汇储备将减少。
  4. 国际贸易理论的发展
-15世纪末,重商主义:重商主义者的思想就是商业资本家的思想,包括:金银是财富的唯一代表,国家一切经济活动和经济政策的目的都是为了获取金银;国内贸易不能增加国内的货币数量,只有对外贸易才是获得和增加货币的源泉;为了保证国际贸易的顺差,国家必须积极干预经济。
-17世纪中叶的英国,19世纪的英法等国,古典经济学(威廉。配第)。早期古典经济学家中对国际贸易理论贡献最大的大卫。休谟,他认为贸易要发展唯一的选择就是实行自由贸易政策。古典经济学走向成熟期的国际贸易理论,以亚当。斯密和大卫。李嘉图为代表,他们认为国际贸易是社会分工的必然结果,分工的最大好处是降低生产成本,提高劳动生产率,由于存在国际分工也就产生了国际贸易,各国集中生产具有自然条件优势的产品。后期古典经济学代表为弗里德里希。李斯特,提出与古典经济学自由贸易的主张截然相反的观点――保护贸易。
-19世纪70年代,西方经济学出现了一次方法论上的变革,即“边际革命”,后来用边际分析方法解释李嘉图等人的理论的经济学被称为“新古典经济学”。俄林的要素比例理论是在李嘉图的比较优势学说的基础上发展起来的。现代西方宏观经济学的主要创始人凯恩斯,认为资本主义经济中的市场机制不能解决供给完全均衡的问题。
  5. 比较优势理论
由英国著名古典经济学家大卫。李嘉图提出,他认为一国出口劳动生产率相对高的产品,进口劳动生产率相对低的产品,即一个国家的生产模式由比较优势来确定。在实现国际分工与国际贸易之后,两国在劳动投入量不变的情况下,产出量将增加。
  两种方法来阐明国际贸易给两国带来的利益:
-可以把贸易视为一种间接生产的办法,这种方法通过生产别的产品换取所需要的产品来代替直接生产。理论模型表明进口某种产品意味着这种非直接“生产”所需要投入的劳动比直接生产要少。
-理论模型还表明贸易扩大了一个国家的消费可能性。这也是贸易所得的表现。贸易所得的分配取决于各国产品的相对价格,相对价格也隐含了相对工资率。
他认为贸易的利益行是绝对的,明确了三点:
-即使一个国家所有的产业的劳动生产率都比它的贸易伙伴低,它也能从贸易中获利。
-即使外来竞争优势是建立在低工资的基础上的,一国也能从贸易中获利。
-即使一个国家的出口产品所包含的劳动投入大于它的进口产品的劳动投入,贸易对它也有益的。
  理论所存在的问题:
-模型预测了极端的专业化分工,二在现实世界中根本不可能存在。-模型忽视了国际贸易对国内收入分配的影响。
-模型忽略了各国资源的不同也是国际贸易产生的一个重要原因,遗漏了国际贸易体系中的一个重要方面。
-模型忽视了规模经济也可能是国际贸易的起因,这使他的理论无法解释明显相似的国家之间大量的国际贸易往来。
  6. H – O 理论
由瑞典经济学家伊利。赫克歇尔和伯蒂尔。俄林提出的,用各国之间的资源差异来解释国际贸易原因的学说。理论强调了不同生产要素在不同国家资源中的比例和他们在不同产品的生产投入中所占比例二者之间的相互作用。所以又被称为要素比例理论。提出生产产品需要不同的生产要素而不仅仅是劳动力。资本,土地以及其他生产要素也都在生产中发挥重要作用并影响到劳动生产率和生产成本。
  基本理论:各国倾向于出口其国内充裕资源密集型产品,充裕供给的要素用于出口,稀缺供给的要素用于出口,稀缺供给要素则进口。
  由于产品相对价格的变动对要素所有者的相对收入有很大的影响,而贸易导致了相对价格的改变,所以,国际贸易有很强的收入分配效应。一个国家相对充裕资源的所有者从贸易获利,稀缺资源的所有者遭受损失。在理想的模型中,国际贸易会导致两国要素价格相等化。实际上,由于资源差异,贸易壁垒和技术差异的原因,完全的要素价格相等石化不存在的。
  里昂惕夫悖论由瓦西里。里昂惕夫提出,他发现美国出口产品的资本密集程度要低于其进口产品的资本密集程度。
  7. 国际产品生命周期理论
  是由美国哈佛商学院教授R.费农对现实贸易状况进行学术研究的基础上于1966年提出的。理论认为,许多产品经历了周期循环,在这一周期循环中,高收入,高消费国家从初始的出口国,逐渐失去其国际市场,到最终成为这种产品的进口国;与此同时,其他一些中收入的国家从进口国转变为出口国;再后来,低收入国家也从这种产品的进口国转变成出口国。
  三个阶段:-产品创新阶段
  -产品成熟阶段:随着国内外需求的增加,产品样式开始稳定,产品逐渐标准化;消费品对价格的敏感度增加,产品需求弹性增加;在高收入国家国内市场趋于饱和时,加之降低成本和追求规模经济,迫使企业日益重视国外市场,考虑对外直接投资;由于产品出口量急剧增加,生产企业拥有的垄断技术也因此逐渐扩散到国外竞争者手中,中收入国家企业的实力增强,可以仿制高收入国家企业的产品来排挤其产品,运输成本及国家间的关税壁垒也使高收入国家企业处于不利的竞争地位。                           -产品标准化阶段
  8. 关税壁垒及其特点:关税是进出口商品经过一国关境时,由政府所设置的海关对进出口商品所征收的税收。
特点:是种间接税,关税的税收主体和客体分别是进出口商人和进出口货物,关税可以调节进出口贸易。
  9. 关税的种类
-按征收的对象或商品的流向分类:进口关税,出口关税,过境关税
-按照差别待遇分类:优惠关税,普通关税(一般关税),差别关税
-按照征税的一般方法或征税标准分类:从量税,从价税,混合税,选择税
-按照关税保护的程度和有效性分类:名义关税,有效关税
  10. 关税壁垒:是指一国以提高关税的办法限制外国商品进口的措施
-关税水平:确定其使用简单平均法和加权平均法
-名义保护率:指由于实行保护而引起的国内市场价格部分占国际市场价格的百分比
-有效保护率:是征收关税以后该行业或部门单位产品加之的争价程度
  11. 非关税壁垒及其特点:是各国政府实行的关税以外的限制进口的各种措施,又称非关税措施。
特点:-非关税壁垒比关税壁垒具有更大的灵活性和针对性-非关税壁垒比关税壁垒在限制进口方面作用更为突出
-非关税壁垒比关税壁垒更具有隐蔽性和歧视性
  12. 常见的非关税壁垒
-进口配额制:绝对配额,相对配额     -“自动”出口配额制     -进口许可证制     -外汇管制
-进出口的国家垄断    -歧视性购买政策        -各种复杂苛刻的标准与规定
  13. 世界贸易组织:关贸总协定是关税与贸易总协定,是世界贸易组织的前身,是针对战后国际贸易中的保护主义,试图通过互减关税,扭转日益盛行的贸易保护主义和歧视性的贸易政策,促进国际贸易的自由发展。其主要过冬是进行多边贸易谈判和协调成员国的贸易事宜。
  14. 关贸总协定的基本法律原则:无歧视待遇原则,最惠国待遇原则,国民待遇原则,互惠原则,透明度原则,关税减让原则,取消数量限制原则。
  15. 世界贸易组织宗旨及组织机构
  -主要职能:组织实施世贸组织管辖的各项贸易协定,协议;主持多边贸易谈判;解决各成员间发生的贸易争端;对各成员的贸易政策,法规进行定期评审;与国际货币基金组织和世界银行合作参与全球经济政策的制定。
  -部长会议,总理事会,理事会,委员会,秘书处
  16. 世界银行:国际复兴开发银行通称世界银行,是为国家获得和维持经济获利提供融资的主要国际机构。于1944年7月召开的布雷顿森林体系会议上成立,其作用是为生产性资源的发展提供较长期的融资,于1946年625日开始营业。首要任务是实现重建战后经济,现在的主要目标是为贫穷国家的发展提供金融和技术帮助。
  -世界银行的资金来源:是它自己在国际资本市场上借来的。
  -世界银行的贷款政策:按接近于市场的条件向处于经济和社会发展较高层次的发展中国家提供贷款,其贷款有5年的宽限期,贷款期限是15-20年。
  -世界银行的决策机构:国际复兴开发银行的最高决策机构是理事会。
  17. 国际货币基金组织(IMF):国际货币基金组织和世界银行是二战期间美国和英国就战后世界未来国际经济体系达成一致的结果,于1944年7月1日成立。
  两个最大的关注点:提供充足的流动性以让那些遭受短期国际收支平衡问题的国家不使用民族主义措施;建立充分的国际调整机制。在布雷顿森林建立IMF的首要目标是在固定汇率制度下协助其成员国解决短期收支赤字问题,从而使国际贸易有条不紊的增长。
  18. IMF在国际货币体系中履行的三个重要角色:管理成员国的金融关系;向面临国际收支困难的成员国提供资金援助;作为磋商机构,IMF的作用是形成一种氛围,让政府在这种氛围中同意消除外汇管制并允许自由贸易和资本自由流动。其最高机构是理事会,所有成员国都派有代表。
第四章    国际市场调研
  1. 国际市场调研:进行国际市场营销活动的企业系统的,客观的收集资料和分析相关市场营销资料的过程,以便向子夜决策者提供可靠而有意义的信息资料和数据。
  2. 国际市场调研的任务
-扫描国际市场,发现,识别和分析市场机会     -建立营销信息系统,监控环境变化趋势
-为制定营销战略提供建议和方案,对可能的营销组合进行可行性检验。
  3. 国际市场调研的类型
-交叉文化调研       -国外调研            -多国调研
  4. 国际市场调研的意义:能够对决策者决策提供必要的支持,国际市场调研为决策者提供有关消费者,竞争者及市场营销环境的信息,并对未来的发展趋势进行预测,从而发现和甄别企业面临的机遇于挑战,因此,国际市场调研有助于减少由环境的不确定性和缺乏国际市场知识而产生的风险,可以确保决策者的决策建立在对市场的偷着了解以及战略规划的基础之上,而不是局限于产品本身。
  5. 国际市场调研的难点
-市场机会分析:甄别标准:进入性,盈利性,市场规模          机会市场:现有市场,潜在市场,早期市场
产品:竞争的产品,改进的产品,突破的产品
-国际市场调研的难点:环境因素的多层次性,信息的不确定性和有限性,调研的跨国和跨文化
  有些信息在国内很容易得到,但在国外却难以收集到;由于各国统计方法,统计指标及统计时间等因素的不同,所获得的信息往往要经过复杂的整理,换算后才能进行横向比较;同一调查方法在不同国家的应用是不同的;国际市场调研的成本要比国内调研高得多;国际市场调研的组织工作比国内调研更为复杂。
  6. 国际市场调研的程序:明确调研目标,制定调研计划,设计调研方案,实施调研方案,分析调研数据,撰写调研报告。
  7. 二手资料:是以前为其他目的已经收集好的他人或其他组织的资料
  8. 二手资料的作用和局限性:具有省时,省力,节约费用,容易收集的优点。
  -作用:有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主体;可以切实提供一些解决问题的方法;可以提供收集一手资料的备选方案;提醒市场调研者主义潜在的问题和困难;提供必要的信息北京以使调研报告更具说服力。
  -局限性:相关性,准确性,滞后性,充分性。
  9. 一手资料:为了解决特定问题而专门收集的调查资料,观察资料或食言数据资料
  所要重视的问题:调研管理集中与分散的决策,调研目标范围的抉择,文化差异的影响,调研方法受到环境的制约,调研结果的一致性,调研环境的陌生,调研的协调与控制,调研结果的可比性,调研机构的确定。
  10. 调研设计:实现调研目标或是检验调研假设所要实施的计划,其目的是为了使调查工作能够有计划有秩序的进行。
  11. 实地调研的方法
  -询问法:通过口头或问卷从样本收集信息的调研方法。人员访问,电话调查,有机调查,计算机访问。
  -观察法:在不直接干预被调查者的前提下监视其行为,通过调查人员的直接观察,仪器观察和实际痕迹测量法进行。
  -实验法:分为正式实验法和非正式实验法。正式实验是调查人员选择某一实验特制的市场进行实验,首先应设计比较科学,复杂的表格,包括实验所需的只有自变量与变异量之间关系的表格。非正式实验比正式实验简便,无需设计非常复杂细致的表格,费用也相对较低。实验法是探索自变量与异变量之间关系的最佳方法。
  12. 问卷设计:问卷是根绝调研目的和要求,按照一定的理论假设设计出来的,由一系列问题,答案以及说明所组成的,用以收集被调查者信息的一种工具。设计注意以下问题:
-确定调研目的,来源和限制因素。   -确定数据收集方法       -确定问题与答案方式
-提问措辞与安排        -问卷的评估          -预先测试和修订
  13. 误差分析:误差类型分为随机误差和系统误差。随机误差是由调研中某一或某些不确定因素所引起的误差。系统误差是指因调研设计或者抽样设计中的错误和问题而引致的偏差。系统误差产生的原因分为:
  -样本设计误差:总样本误差,由于总体清单不准确和不完整所引起的;调研对象范围误差,因为调研对象范围限定的不准确而引起的误差;抽样误差,因为不完整或不恰当的抽样程序,或者正确的抽样程序未得到严格执行而产生的误差。
  -测量误差:替代信息误差;调研人员误差;测量工具误差;处理过程误差;回答误差
  14. 数据分析与调研报告:实地调研工作结束后,调研人员还需要节能型数据处理,数据分析和撰写调研报告三项工作。数据的处理一般始于数据的边际和编码。数据处理目的是揭示所搜集的大量数据内在信息,并得出结论,通过分析和综合,找出客观事物的矛盾和其内在的联系,从而得到合乎逻辑的科学结论。调研报告是与管理层沟通的手段,向管理层提出调研结论和有关建议。分为书面报告和口头报告。
  15. 国际市场调研技术
  -类比估计技术:通常用于市场数据匮乏的国家。类比是用现有的市场的某些比率进行对比和比较来测试另一个国家的市场潜力。两种方式:交叉面方法,是通过确定一国产品市场规模与有关的总经济指标的比率,用这一比率估计所调研国家该产品的市场潜力;时间序列方法,是建立在产品的使用呈周期运动的观点基础之上的,假设所分析的国家将遵循某个经济发达国家的消费模式发展。
  -多因素指标技术:用一组与某产品的潜在需求量密切相关的变量来间接的估计该产品可能的需求量的方法。这一技术前提假设是某种产品需求与其他产品或经济指标有关,通过衡量相关因素指标可以估计出这种产品的潜在需求。市场指标的建立并不是为了估计所有市场的总需求,而是用来测算各个细分市场应该达到的销售量及其比例,由此制定企业的营销计划或评价营销绩效。
  -回归分析技术:选出对市场需求的取值影响最大的自变量因素,确定其与需求量的近似线性关系;再从剩余的自变量因素中选出一个与需求量取值相关性最大的,确定其与需求量的线性分析;如此重复计算,指导调研人员认为可以时停止;最后可利用市场需求量与这些影响较大的自变量之间的近似函数方程式进行市场预测。
  -风险评估技术:对于存在机会的市场,调研人员应该首先对一些重大的风险类型。四种风险矩阵是进行这类风险评估的有效工具,调研人员还研究出一些指标有助于估计潜在的市场机会,同时评估市场风险,商务环境风险指数(包括政治稳定性,收支平衡的变动性,通货膨胀,劳动生产率,当地管理技巧,政府效率等在内的15种因素做出评定。重要因素以加权的方式来考虑它们的重要性);古特诺和汉斯温度坡度(这个分类系统把一国的环境因素按温度坡度划分等级,这个系统考察了像政治稳定性,经济发展与现状,文化的一致性,法律限制和文化限制等因素。相关的积极因素在斜坡上用热来表示,相关的消极因素用冷来表示)。
第五章   国际消费者
  1. 国际营销经历的常见问题:马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性;在跨文化条件下消费者购买过程的相似性;在国有国家,购买过程都是个人的活动吗?在不同文化背景下,社会体制和当地习俗是相似的吗?
  2. 马斯洛需求层次:生理需要,安全需要,社交需要,尊重需要和自我实现需要。
  3. 消费者购买阶段
-引起需要         -收集资料:内容:品牌,价格,服务,产品质量,功能,已经购买者的评价。来源:相关群体,广告,推销员,售货员,商品陈列和展示,新闻报道,消费者个人的经验。消费者收集资料的不同是由于:该商品的价格,本人对该商品的知识和经验,对该商品需求的强烈程度,诺购买决策失误,会造成多大的损失,取得资料的难易程度。
-比较评价:是根据收集到的资料,对目标商品的品牌,价格,质量,功能,式样,信誉和服务等进行综合比较。
-决定购买:立即购买,延期购买,决定不买。
-买后感受:消费者对某种产品或服务的买后感受如何,一方面直接决定着它们是否重复购买,同时,它们还会把感受传递给其他消费者,进而影响它们的购买行为。
  4. 国际消费者购买过程的差异:国际消费者认识过程,国际消费者投入程度
  5. 对购物风险的不同态度
  -经济风险:消费者的购买行为总是与一定经济支出相联系的,这种支出是否得到合理的收益,或者说交易的结果是否给消费者带来实际利益,往往是它们最为关心的,价格总是谈判的焦点。
-物质风险:消费者在购物时还会十分关心产品和服务的实际情况,包括产品的成分,安全性和功能。
-社会风险:购买产品的特征,质量,效用和价格会影响到人们的这种受接纳和得到评价的程度。
-心理风险:购买者还会考虑对某种产品或服务的选择是否满足或后悔,以致引起他们的自尊或自责。在跨文化条件下,消费者购物时感到的风险大小是不同的,所以导致消费者行为的差异,这就要求国际营销者需要采用不同的策略。
  6. 其他差异:购买决策中的角色差异,在购买特定的商品时,家庭成员所扮演的角色和作用是用规律性的,应注意到在不同国家或地区这种规律行是有差异的;社会组织和当地习俗与消费者行为的差异。
  7. 文化适应:企业应根据目标市场国家的文化特点制定与调整营销战略与策略。
  8. 跨文化中“自我参照标准”问题
  无意识的参照自己的文化价值观,詹姆斯。李将这种行为定义为“自我参照标准”,即人们在评价,理解其他文化时,总是无意识的参照我们自己的文化标准。四步骤法:
-根据本国文化的特点,习俗和规范来确定业务问题和目标
-同时根据外国文化的特点,习俗和规范来确定业务问题和目标
-将第一和第二步进行比较,把自我参照标准在该问题中的影响分离出来,研究自我参照标准如何使问题变得复杂化。
-在没有自我参照标准影响的条件下,重新确定业务问题,以及适应外国目标市场情况的解决方法。
  9. 文化影响消费者行为的模式与分析方法
  吉恩特和亨尼斯将文化对消费者行为的影响分为三个具体过程:文化作用力;文化信息传递;消费者决策过程。
采用步骤分析文化对消费者行为的影响:     -确定当地文化的各种相关动机     -确定消费者行为模式的特征
-确定哪些文化价值观念与该产品相关     -确定决策特征          -确定适应当地文化的促销方法
-确定当地消费者认可的销售组织
  10. 格特。霍夫施塔德的文化纬度理论:从四个方面进行跨文化分析的方法:个性化,地位差别,规避风险,男子气社会。
  11. 高/低背景相关文化分析方法:由爱德华。霍尔提出,其主要理论观点是,如果两种文化的理解和沟通方式是有差异的,那么这两种文化就是不同的,据此,他认为语言是构成文化的最重要因素。
-低背景相关文化:信息的表达比较直接,明确,主要依靠口头和书面语言相互理解。信息发出者编码信息时,期望信息接受者能够准确的透过他所采用的词语进行译码,从而很好的理解他的意图。
-高背景相关文化:语言只传达部分信息,大部分信息隐含在交流过程的其他方面,人们使用和揭示更多的环境因素推导对信息的理解。在高背景相关文化中,人的社会地位和学识等附加额外的信息,被信息接受者所感知。
  12. 国际消费者交流方式分析          盖迪昆斯特和丁。汤米提出口头交流的四种分类模式:
-直接于间接交流方式       -详尽与简介表达方式     -讲话人与背景方式       -机械与表达感情方式
  13. 跨文化扩散和学习分析模型
  威尔斯提出一个扩散/学习跨文化分析模型,用以考察文化的高/低相关性与新产品扩散的关系。四种类型包括:高相关/快速扩散,高相关/低速扩散,低相关/快速扩散和低相关/低速扩散。
  14. 企业市场的特征(企业购买者与个人消费行为的差别)
-有组织的购买中心:使用者,影响者,信息提供者,采购者,决策者           -专家购买
-多种购买方式:直接购买,互惠购买,租赁
-购买行为的严肃和性稳定性:企业用户一般都是以签订合同方式进行购买,对交易条款做出详细规定,以保证双方利益不受侵害,保证用户的需要按时,按条件得到满足。只要买方严格履行合同,做好售后服务,双方就会建立长期,稳定的供货关系,很少频繁变动。
  15. 生产者购买行为类型
-直接再购买:生产者按照以往的惯例订购曾购买过的产品
-修正再购买:生产者为了适应其生产经营活动的发展变化,适当调整采购商品的规格,数量,价格等条件要求。
-首次购买:企业用户为了满足生产经营活动中某种新的需要,产生了第一次购买。
  16. 企业采购的过程:认识需要,确定目标,说明需要,物色需要,征求供应商建议,选择供应商,订货,执行情况总结
  17. 影响国际企业购买行为的因素
-环境因素:各国的企业购买行为都深受国内外环境的影响,包括经济状况,政治与法律制度,技术变革,社会文化传统和自然环境保护潮流。对国际企业用户的影响则主要体现在经商习俗方面。
-组织因素:企业组织的文化,目标,结构,决策方式也是影响企业购买行为的重要因素。
-关系因素:企业用户内部购买中心的各种角色的职务,地位和相互关系对组织购买行为也有重要影响。
-个人因素:购买中心每个成员的年龄,受教育水平,个性,偏好,价格观念都会在不同程度上影响组织的购买行为模式。
  18. 政府采购者行为分析
-政府采购方式:采用的公开招标和选择性招标的形式
-政府采购行为特征:考虑非经济的因素,包括国家有关采购政策,供应商的形象及其产品质量的稳定性,功能的适用性等,以维护公众的利益和国家安全。一般政府采购都会优先考虑本国/本地区企业作为供应商。
第六章 国际目标市场选择与进入战略
  1. 市场细分:指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群,每一个消费者群都具有自己独特的需求和行为特征。某种标准是指将消费者行为差异区分开的因素。细分市场的基础是消费者需求的差异性和相似性。
  2. 国际市场细分:是市场细分在国际营销中的应用,这对于企业发现新的市场机会,合理使用资源,提高经济效益等具有特别重要的意义,与国内营销相比,国际营销面临着更大的市场范围和更加复杂的市场环境,面对的消费者规模和差异性也就更大。因此,企业更需要进行国际市场细分,并在此基础上,根据企业发展目标,产品和经营能力等,选择企业能最好的为止服务的目标市场。由于国际市场的广阔性和多样性,进行市场细分不仅更加必要,而且更加复杂化。
  细分国际市场有两个方面,一是按国家地理/经济标准划分(宏观细分),二是按跨国标准划分(微观细分)。
  3. 细分市场的关键问题:科学的市场细分必须以一定的客观标准为依据。这些标准又称“细分变量”,是指影响市场需求的各种因素。由于某些因素的影响作用,消费者在消费需要和购买行为方面产生了明显的差异。在不同的市场范围和时期内,影响消费者需要和行为的主要因素是不同的。要保证市场细分的科学行和实用性,关键在于辨别使细分对象的需求和行为产生差异的主要因素,并以作为市场细分的依据。
  4. 国际市场细分标准
-国际市场宏观细分        地理标准细分:-国际市场浩瀚如海,地理细分的主要作用就是界定市场范围。
-由于自然条件的接近性和相互之间的较大影响,使处于同一地理为止的国家市场往往具有一定的相似性。
-区域性经济贸易组织的行程和发展,要求国际企业在区域内协调和整合营销战略。处于同一地理位置的国家,在政治,法律,经济和文化等方面却不一定是相同的。
经济标准细分:各国的人均收入是一个最为重要的细分变量。
  组合标准细分:国际市场细分的一个常用方式是以组合因素进行国家市场细分。商务组合矩阵是许多公司采用的分析方法,公司可以在这样的图形中区分市场机会的优先次序:主要市场,二级市场,三级市场;上午环境风险指数,格特。霍夫施塔德的文化纬度理论或者古特诺和汉斯的国家温度斜度作为划分国家市场的基础。
  -国际市场微观细分:需要在宏观细分的基础上,采用人口,心理,和行为等方面的因素,进一步划分消费者群,以作为企业选择目标市场和制定营销方案的基础。
 按人口统计标准细分:消费者年龄,性别,职业,收入,文化程度,社会登记和家庭规模。
 按心理标准细分:消费者的生活发誓,个性对产品偏好。
 按消费者行为标准细分:采用消费者所追求的利益,消费者对品牌的忠诚度,购买冬季和产品使用情况等细分标准。
 综合标准细分实力-欧洲马赛克:综合人口统计,心理等个人特点进行市场细分,将成为许多公司切实可行的细分战略,也是人口统计数据库的一种发展。其对识别调研中的样本,编写直复营销的目录都有效。
  5. 国际消费者差异与相似性的矛盾
 在国际市场细分过程中,传统上是采用两个层次的方式,包括国别细分和某国消费者群的细分。局限性为国家层次的地理市场细分体现了国家市场特征,但不能反映一个国家内部消费者差异,而对某国消费者群的市场细分体现了这种差异,但忽视了国际消费者行为可能具有相似性的一面。
 需要结合两种方法的特点,用个一个折中的办法来进行全球细分。考尔和苏达申描绘出跨国战略与细分市场对应的过程(SES)。他们认为企业的国际竞争是根据消费者的基础――市场划分的,而并非国家。SES细分过程经历以下阶段:   -识别具有支持产品的基础,并且可以进入的国家,筛选这些国家,以便控制达到某一标准的国家的数量。
-对这些国家进行微观细分。     -进行细分之后,再合并各部分之间的相似性。
-在此基础上,对具有潜力的国家进行聚群分析。
  6. 国际市场细分的要求和程序
-特征:可衡量性,可盈利性,可进入性,可区分性,可实施性
-程序:确定细分范围,市场调查,细分标准选择与分类,描绘各细分市场
  7. 国际目标市场选择过程
 国际目标市场的选择过程,是在进行国际市场细分的基础上,根据若干标准,评估和比较各个细分市场,并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。
-建立用于选择目标市场的标准       -建立选择标准与相应变量的关系  -决定每个标准与相关变量的重要程度
-评估各类国家或顾客群并建立等级顺序           -对最有潜力的国家进行深入调查
  国际目标市场初步筛选方式是以宏观市场细分分为基础,确定选择那些国际货唉地区的市场,这主要是确定国际营销的产品市场地理范围,以及决定准备进入的国家和数量。
  8. 目标市场选择标准
-细分市场的规模和增长潜力       -竞争形势       -与企业目标,资源的一致性      -进入和运行的成本
-风险与进入市场障碍
  9. 目标市场营销策略
  -无差异国际营销:企业将整个世界市场作为自己的目标市场,关注消费者在需求方面的共同点,忽略他们之间的差异,设计一种标准化的营销组合计划,努力进入更多国家,尽可能争取更多客户。适用条件:在全球一体化的行业和公司具有比较雄厚的实力。
  -差异性国际营销:在市场细分的基础上,企业将全部或多个细分市场作为目标市场,并针对每个子市场制定营销组合方案,往往是多数采取高度分权化惯例的大型企业采用。
  -密集型国际营销:企业将目标集中在一个或几个少量国际细分市场,并针对这部分市场制定市场营销方案。可以使企业集中力量为某一部分市场提供最好的产品和服务,局限性是市场范围小。
  10. 进入国际市场的模式
-进口进入模式:企业在本国制造产品,然后将其销往海外目标市场。
间接出口:通过本国的外贸公司,或外国公司设本国的机构的采购或代理的方式出口产品。
-优点是成本低,风险小,简单易行。       -缺点是企业本身却与国际市场相对分离,不仅无法树立企业在国际市场的形象,难以了解市场信息,而且对国际营销的控制程度很低或根本无法控制。这种方式适合于那些准备或刚刚开始进入国际市场的企业。
直接出口:企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。
  -主要形式:利用外国的经销商或代理商,直接卖给海外最终用户,在国外市场设立办事处或营销子公司。企业需要国际市场调查研究,进行市场分析和选择目标市场,开始建立国际营销组织,联系和发展海外客户,产品的出口业务和实体分销,出口产品定价和促销。
  -优点:使企业动态的掌握市场需求情况,制定并及时调整营销策略,提高企业的应变能力和市场竞争能力;在海外市场逐步推广企业品牌,树立企业形象,提高企业知名度;累计国际营销经验,培养国际营销人员,为企业的国际化奠定基础;有利于直接建立和保持企业与用于的关系,建立双方的沟通渠道;有利于建立企业的国际营销网络。
  -困难:比间接出口面临更大风险,包括外汇风险,市场风险和交易风险;直接出口意味着加大投资,以及对业务人员和营销惯例的更高要求;开拓市场的压力。
  -合同进入模式:是国际营销企业和目标国家的企业之间在转让技术,工艺,经营方式等方面订立长期的非投资性合同,转让方由此进入接受方市场。
  许可贸易:是企业在一定时限内将其工业产权的使用权转移给国外另一企业,并得到许可费或其他补偿。
  -优点:企业能够充分利用其拥有的专有技术或著名商标的盈利能力,为此付出的成本也仅仅是签订合同的费用;通过许可合同,可以避开关税和非关税壁垒,比较迅速的进入外国市场,加快了新产品,新技术在更大范围的扩散;在不需对外投资的情况下,企业面临的风险也很小。
  -缺点:在授权后,许可方对转让专利适用的控制能力和参与程度都十分有限;被许可方将来可能成为自己的竞争对手。
  -对于决定许可的企业来说,在选择许可地区和对象时,应该与其市场扩展的潜力和进一步提高企业参与程度的可能性,并通过许可合同为提高企业的市场进入程度创造条件。与被许可方进行合资是一个很好的选择。
  特许经营:企业向特许接受者提供商标,商号和经营模式,容许销售其商标的产品,并收取使用费。
  -优点:特许权出售者不仅可以借助特许权购买者在不同市场建立的销售网点,提高本企业品牌的影响力和产品销售额,还可以在大规模进入之前测试外国市场,以降低海外投资的风险。
  -缺点:特许购买者在法律上独立于特许权出售者,特许企业对他们的知道和控制程度也是有限的。
  -具备条件:企业提供的产品或服务实际上已经被公众认可,这可以使特许权购买者相信他们正在进行一项有利可图的事业;产品或服务具有特色,并且其品牌或商标在特许权出售者潜在的经营领域已经著名,从而使特许权购买者获得有价值的商业资产;特许权出售者传递给特许权购买者的过程和系统必须是简单医学的,并能很快投入运作;边际利润必须满足使特许权出售者和特许权购买者可接受的投资收益标准。
 合同制造:企业于国外的生产厂家签订合同,规定由对方按照本企业的要求生产某种产品,由企业负责产品的营销。
  -优点:不仅具有对外投资少,低风险,又可以使企业与海外的制造商建立起合作伙伴关系。企业掌握对产品营销的控制权,在双方关系中处于主动地位。
  -缺点:企业对产品生产过程的控制能力十分有限,而且失去生产的潜在利润;制造合同终止后,对方可能成为本企业的竞争对手。
  管理合同:企业为国外的旅馆,飞机场,医院或其他组织提供管理服务,并收取管理费。企业出口的不是产品,而是管理服务才适用。
  -优点:一种低风险的市场进入方式,有利于扩大企业在当地市场的影响力和了解当地市场情况,并很快为企业带来收益。
  -缺点:由于提供管理服务的企业和接受方通常是同类企业,他们又是企业的竞争者。
  -投资进入模式:企业用股份控制的方式,直接参与海外企业的生产或服务业的经营。在所有国际市场进入模式中,跨国直接钩子给企业以最大限度的控制权和战略自由度。对外投资有利于避开各国的进口限制和关税壁垒,具有不可逆转性或极为昂贵的逆转成本。
  合资企业:由企业与国外的一个或几个企业共同投资,联合组建。特点是投资各方共同管理,共负盈亏,共担风险,而不是由任何一方的持股比重大的足以完全控制企业。
  -优点:使企业直接控制在外国市场上的生产经营活动,获得更高利润,直接了解市场情况,并子换届获得国际营销经验。合资比独资设计的投资少,风险也较小。
  -缺点:投资各方之间往往存在潜在的冲突:经营目标,销售市场,利益分配和企业文化。
  -减少冲突,关键是要慎重选择外国市场的合资对象,全面了解和分析合资者的经验目标,资源条件,合资冬季,惯用的管理和分配方式,还要在合资协议中充分考虑可能发生的有争议的问题,明确解决方法。
  独资企业:设在海外的独资经营企业完全由母公司控制的子公司,企业承担在外国市场生产,营销的全部责任。
  -优点:企业享有全部决策自主权和利润收入的唯一形式,有利于国际企业制定,实施全球战略,避免合资企业中经常出现的目标利益中途。
  -缺点:企业投资规模大,风险也大。企业的发展还会受各种的限制,难以拓展当地市场和扩大企业的影响力。
  -收购当地企业或组建新企业。
  11. 选择国际市场进入方式考虑的因素
-国外目标市场条件:目标国家的市场规模,目标国家的市场竞争情况,目标国家的经济基础条件,目标国家的政策。
  -企业自身条件:企业发展目标,企业的资源条件,企业的产品特征。
  -各种市场进入方式的特征:在一般情况下,从间接出口到建立海外独资企业,需要投入的资金增加,风险加大,但是企业进入市场的程度加深,可以获得更多的利润和国际营销经验。这说明,不同的市场进入方式各有利弊,就不存在所谓的“最好”,而需要根据具体情况选择“最合适”的。从投资,风险和盈利水平等方面横向比较各种方式的特点,可作为选择投资方式的依据。从风险程度考虑,一般采用越是直接的市场进入方式,企业所面临的风险越大,反之则越小。
  12. 企业进入国际市场的特征
-经历阶段:国内营销;通过中间商间接出口产品;企业自营出口;设立海外销售机构;设立海外销售子公司
  13. 了解企业进入国际市场的渐进性的意义
  在企业国际化的不同阶段,应注意选择适当的进入方式,从简单的出口实验走向对外直接投资,逐步实现企业的国际化经营。首先以间接出口的方式建立国际市场的联系,进行市场“试销”,进而争取自营外贸进出口,逐步建立企业的海外经营渠道,积累国际营销经验,如果市场前景看好,有条件的大型企业可以建立海外的销售机构和设厂组装,生产,争取早日跻身于大型跨国公司的行列。
  14. 进入国际市场的实际决策过程
  菲利普。科特勒提出的模式包括五个阶段:
  -决定是否进入外国市场:企业到底是立足于国内市场还是在国际市场寻求发展。企业的海外发展取决于企业的条件,行业性质,市场竞争和国家政策等多方面的因素。
  -决定进入哪个市场:决定进入哪个市场就是选择目标市场的问题。决定进入海外市场的企业,需要通过市场调查,市场信息分析,市场细分化等方法,发现市场机会,评价不同市场的吸引力和竞争情况,同时考察企业是否具备利用这种机会和经营这项业务的能力。
  -决定如何进入市场:在选择目标市场之后,企业应明确进入市场的方式。究竟选择哪一个或哪几个进入方式,取决于目标市场的情况,企业的目标和资源,以及各种市场进入方式的特征。此外,还应考虑企业在实现国际化过程中所处的阶段。
  -决定国际市场营销组合:在选择目标市场和具体的市场进入方式之后,就要根据不同目标市场的需求特征和各种营销环境,制定企业的营销组合方案(市场营销组合指企业经营中的可控制因素,包括产品,价格,分销和促销,还补充了政治势力,和公共关系,近年来强调人的因素)。其主要依据目标市场特征和市场定位制定的,并根据目标市场的变动,对现有的市场营销组合进行必要,及时的调整。
 -决定市场营销组织:为了实现企业的目标,有效的事实国际营销战略的策略方案,必须建立相应的国际营销组织。
第七章   国际产品决策
  1. 产品的五个层次:核心利益,基本产品,期望产品,附加产品和潜在产品。
  2. 服务的特点:无形性,易消失性,差异性,不可分割性。
  3. 服务营销的三个营销组合要素:人,过程,食物外形。
  4. 强制性要求的产品适应:为了保护本国消费者的利益或者为了维持已有的商业习惯,各国政府会对在市场上买卖的商品制定出一些特殊的法律,规则或要求。准备出口到不同国家的产品就必须符合各国的特别要求。
  产品的可靠性是强制性适应要求的另一个重要方面。对于市场营销者,尤其是销售对生命有潜在的威胁产品,在推广基于本国特点生产的标准产品到这些市场时,更要小心,因为在极端情况下诉讼会引起巨大的财务负担。
  5. 文化要求的产品适应:对于许多产品来说文化的差异决定了产品,必须对物质文化,教育等方面影响所形成的消费习惯和消费心理加以适应。
  6. 产品使用习惯的适应:在不同国家或地区市场,同样的产品使用方法可以不同,这主要是因为世界各国的文化,生活方式以及气候和地形地理因素的差异,产品也可能要做出相应的改变。
  7. 环境保护要求的适应:欧盟委员会已经通过了法律,在欧盟范围内减少各种包装浪费,严格控制固体垃圾。霍华德强调重视环境问题的原因为:
-公众很多的了解被公开的环境灾难。          -国家和当地对行为更多的管理,也很可能影响环境。
-通过更好的交流提高对中小企业活动的了解。   -更加的希望中小企业负有更多的责任。
-增加了对别国的关注,更强大的国家对中小企业在任何地方进行的活动施加压力。
  8. 国际市场产品标准化与差异化:不论产品销往哪个国家,除了一些必要的翻译工作外,产品都基本上不做修改。在国际营销中采用标准化策略主要出于产生规模效益,降低成本,顾客的流动性,技术同意等方面的考虑。还可以获得营销活动的规模经济,提高营销活动效率。
  主张产品差异化的观点认为,由于各国市场的显著差异,受产品使用条件和各种强制性因素的影响,必然迫使国际营销者实行差异化策略。不同市场之间差别不大或存在的文化等方面差别对企业产品的选择和使用影响不大,就可以在很大程度上实现标准化,以减少费用和便于组织营销活动,反之,如果市场差别特别显著,就不必过分强调标准化,而需要在产品,服务和促销等方面实行差异化策略。
  9. 三种基本产品策略
  梅斯戴格假定企业有三种基本选择:
-销售企业现有的产品(SWYG):最普遍的出口战略形式,但也是最普遍的失败的原因,大多数企业采用这种战略的主要目的是填补本国生产线而不是满足市场需求。战略的成功取决于
-销售人们实际购买的产品(SWAB):是景点的差异化方法,但对市场需求的反应却需企业在开发,制造,物流和财务方面大量投入,因此这个方法难以实施的。      -忽略国别界限,在全世界都销售同样的产品(GLOB)
  10. 基根提出的五种产品策略
-产品与促销直接沿用的策略  -产品沿用,促销改变的策略   -产品改变,促销沿用的策略
-产品和促销双重改变策略    -发明新产品策略
  11. 新产品:企业的产品只要在功能和形态上发生改变,与原产品之间产生差异的为新产品。
  12. 新产品分类:全新产品,革新产品,变异产品,新品牌产品,引进的外来产品。还可以通过兼并,购买拥有新产品的企业,购买新产品的专利权,特许权,与其他企业合作开发来获得新产品。
  13. 新产品开发过程
  -新产品构思:来源:消费者或用户;本企业的新产品开发机构;本企业的推销人员以及国内外的经销商;科研机构和发明家。
  -最初的筛选:筛选的标准包括市场因素和企业势力。市场因素主要包括:市场潜力,竞争情况,产品价格,经销渠道。企业实力包括:企业信誉,开发时间和成本,技术和设备能力,经销经验
  -商业分析:对筛选得到的构思进行经济评价。分别预测,估计每个构思的销售量,成本和利润,以审核这些构思与企业目标的一致性。分析方法是分别计算每个构思的投资效益率,盈亏平衡点。
  -试制产品:必须保证在这个过程中设计各个相关的方面,如生产,设计,包装。选择最合适的研发中心进行产品开发,应该对诸如专业技术和地点远近等主要目标和主导市场这些因素加以特殊关注。
  -市场测试:将测试成型的产品进行小批量生产,拟定出相应的市场营销方案,将新产品投放到小型的市场环境中,了解顾客和经销商对新产品的反应。测试工作包括:正确选择测试的方式,地区和对象,明确规定应该收集哪些资料。方式:交易会,展览会,博览会,赠送样品或邀请用户前来参观,试用。
  -新产品商业化(市场投放):首先集中在主要市场或主导市场上,或者是同时推出。计划应该是为竞争者的强烈反应做准备。还要考虑:为了保护公司的竞争优势,要特别注意竞争者仿制新产品,并在另外一个市场推广的能力;时间安排是新产品开发过程中最重要的部分。还包括最大限度的减少走向市场的时间――从首先产生想法到把它商业化所需要的时间,以及取得预想普及水平花费的时间。
  14. 新产品开发战略
  -调整新产品开发战略:新产品开发由制造商,配件制造者,设计者和技术供应商共同进行。其对公司的好处是把技术和资金集中在核心活动上,压缩了开发时间,并且在特定问题上利用了最好的只是。
  -研发战略:自身内部研发基地的位置;一部分调研和开发方案外包的范围;是否可以找到一个能提供新技术或新产品的公司;从另一个公司获得技术和加工的许可;与具有其他技术的公司合资或结成战略联盟。不同模式的研发投资:从专利公司把技术转移到附属公司的部门;在当地市场专门开发新产品和改进产品的当地技术部门;无须把新产品研发部门建立在总部,而不是在不同国家建立全球技术部门,向世界主要市场同事推广新产品;集中建设长期,探索性技术的联合技术部门。     -新产品开发的成败: 考珀指出,新产品开发成功因素包括:定义完整,独特的,优越的产品,市场动力,市场研究和准备适应市场情况以及交叉功能的队伍。成败的主要原因:关税壁垒和非关税壁垒,当地竞争者的补贴,不关心文化,计划不周,时间安排不当,缺少国际市场中的独特的销售主题,市场上产品不足,高层的误解。
-开发过程对国际市场营销的影响:考塔步和马瑞注意到国际企业加工过程与产品创新以及产出模式之间的联系,他们在研究欧洲和日本公司时发现,不断改进加工过程会带来新产品。采用的技术:计算机辅助设计;虚拟现实;柔性制造系统;计算机辅助制造。
  15. 产品生命周期:产品由进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。
  16. 产品生命周期各阶段特点:-投入期:销售额缓慢增长;-成长期:销售额开始快速增长;-成熟期:销售额维持在一个较高的水平;-衰退期:销售额开始急剧下降,逐渐丧失盈利能力。
  17. 产品生命周期的国际差异
  产品在本国市场出于从成熟走向被淘汰的时期,但在谋国市场上可能正出于投入期,成长期或成熟期。生命周期说明产品在某个市场的渗透过程,不发达国家会沿袭产品成长的过程,因此连续的产品生命周期,或者说消费者日益增多的持久移动。
  18. 国际产品生命周期理论
  美国教授雷蒙德。费农认为产品生命周期一般要经历三个阶段
  -新产品引入阶段:发明新产品的发达国家在满足国内市场需求的基础上,以出口的形式销售到其他国家。
  -成长和成熟阶段:其他国家已经逐渐掌握了生产技术,并开始制造稍有差别的产品,最先出口的国家逐渐失去竞争优势,出口下降。
  -标准化阶段:随着该技术的发展和成熟,产品实现了标准化,发展中国家以成本优势制造类似的产品,返销到原出口国和其他市场。
  该理论形成了三种模式:
  -发明新产品的国家→最先的产品出口国→后来成为该产品的进口国
  -其他工业发达国→开始是产品的进口国→后来成为该产品的出口国
  -发展中国家→开始是进口国→以后也成为出口国→将该项产品返销到原来出口国及其他国家
  19. 产品生命周期与国际营销策略
-产品组合分析:波士顿资讯小组的成长-份额矩阵(BCG)
-投入和淘汰产品的活动:公司的目标,公司产品存在范围和产品定位覆盖此范围的水平,产品已经到达生命周期的哪个阶段,生产能力,新产品可能的市场替代性,市场竞争结构。
  20. 产品形象,公司形象以及原产地效应
-产品形象
-公司形象:通过不同的产品创造一个核心的主题,控制体现公司的价值视觉,它们能够被构怨和客户识别。
-原产地效应:消费者对产品的积极或消极的看法受原产地的影响。通常,购买者评价它们想买的产品是基于对内在因素和外在因素的评价。
  21. 品牌的定义:用来识别某一个或某些销售者的产品或劳务,并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的一个名词,术语,符号或设计,或者这些内容的组合。另一种定义品牌的方式是把消费者和企业结合在一起考虑,认为品牌概念的基础是拥有品牌的公司和他的顾客必须都能从中得到好处。
  德。凯内托尼的品牌定义:-一种法律的手段;-一种区分的工具;-一个公司;-一个识别系统;-消费者心中的印象;-一种个性;-一种关系;-增加了价值;-改进了实体。
  这些方面表明品牌的组成既包括有形的价值,如质量,可靠性,也包括能现实全部感受的无形价值。
  22. 国际品牌的价值
  国际品牌的挑战是通过在国家,文化,个人之间树立产品和服务的品牌,扩大品牌的无形价值。有形和无形价值也必须在品牌产品所有权的总成本下由顾客确定。所有权的总成本和有形,无形价值在产品的整个生命周期中是不断增长的。最强大的品牌把核心价值通过与它们名字的某种联系,传达给所有的顾客。
  品牌评估最基本的标准是:品牌的明晨必须清晰,并且能与其他业务分开来单独试用,所得到的超出没有品牌的产品价格必须是真实的,长期的。品牌的价值也会时不时的下降,比如对顾客期望的错误理解,品牌延伸的不合适,看到市场缩小重新定位时出现错误,对新竞争没有反应。
  23. 国际品牌策略
  -品牌化与非品牌化:品牌化指企业为其产品规定品牌名称,品牌标准,并向整个有关主管部门注册等级的一起业务活动。有固定标准的均质产品用非品牌化测量。
-制造商品牌策略:统一品牌策略:制造商用同一个品牌来命名自己所有的产品。
系列品牌:在一个特殊的市场给一些产品使用一个品牌
个别品牌:用于特定市场上的单个产品,每个产品都有不同的重量,颜色,香味和包装规格。一般适用于哪些经营产品线较多而相联性较小,生产技术条件差异较大的企业。             中间商品牌:又称私人品牌。
  德。凯内托尼认为品牌规划由两部分组成:核心概念以及效果。
第八章   国际营销价格决策
  1. 影响国际营销定价的因素
特伯斯查和塞拉西提出了许多公司应该考虑的其他因素,如环境因素,市场因素,公司因素和特定的产品因素。
-企业和产品因素:企业目标:引发问题,企业是应该以一个标准化的价格结构为目标,还是根据各个国家的具体环境进行相应的调整。
  产品因素:能否实行标准化通常与产品的性质及其在生命周期中所处的阶段有关。缪勒和凯夫斯基尔指出当技术变得更普及时,营销人员应采用市场导向的定价方式。、在制定定价策略时,还应清楚某种特定商品在不同市场中的价格动态。定价产品的五个特征:购买的频度,必须的程度,单位价格,可比性程度,时尚或地位的程度。
成本结构对定价的影响:生产费用,储运费用,关税及其他税赋,中间商毛利,融资与风险成本
价格,成本和销售量的关系
  -需求和销量之间的关系:价格影响需求的方式受许多因素影响,一些产品的需求负有弹性,具有很大的价格敏感性,所以当这些产品的价格下降时,销售量将迅速增加。
  -成本与销量之间的关系:当一个企业的产品在其国内试航达到饱和时,该企业的产品需求变化就缺乏价格弹性了,所以即使价格降低也不会有足够的额外销售额来抵消利润的损失。
-市场因素:消费者的反应:出现以下情况消费者的价格敏感性递减:
-产品的独特型越强    -消费者认知的质量越高    -消费者对市场上的替代产品的了解越少
-如果它很难与其他商品进行对比,如资讯或会计服务等服务质量  -如果商品的价格只站消费者总支出的一小部分
-消费者所认知的利益增加    -如果产品和以前所购买的产品相联系使用       -如果成本与其他方共同承担
-如果产品或武夫不能存储
  与这些因素相关的问题是,在制定价格时消费者的认知和购买行为是最重要的考虑因素。
  竞争者的反应:企业应该通过分析影响竞争者的市场和产品因素,消费者对竞争者的产品的认知,和竞争者的内部成本等来预测竞争者对企业的定价策略的变化将作何反应。竞争者的定价策略将受下列因素影响:它们对特定商品和市场的承诺,他们在过去的激烈竞争中所采取的立场。
  -环境因素:政府对国际营销的干预主要体现为限制定价,各国可采取规定最高或最低价格,甚至规定实际售价,限制价格变动,规定毛利,直接参与市场竞争,统购统销,调整税收政策,给予本国企业补贴等措施来控制价格。
  2. 国际营销产品的定价目标:-投资收益率;-市场稳定性;-资金回笼;-阻止新的市场进入者;-市场渗透;
-产品差异化
  3. 国际营销中的定价方法
  -成本加成定价法:一个公司会预先估计产量,将所有预期成本相加――固定成本和可变成本,然后将估计的总成本除以计划的产量,以此计算单位成本。最后在单位成本之上加上预期的利润百分比以得到一个单位价格。
  缺点:企业通常同时生产几种不同的产品,将各种管理费用分摊到不同的产品种类中过于武断;并不是每单位产品都会被售出,一些产品会被积压在库存里,还有一些会遭磨损所以会改变剩余产品的生产成本。成本加成定价法忽视了市场环境的变化。
  存在特殊的问题:向国外出口产品时很难估计所有的额外成本;缺乏有关当地竞争者,市场情况以及当地市场所能承受的最高价格的信息。
四种方法:-生产成本加上总管理费用加上利润加成,最缺乏竞争力,但最安全,不愿冒险的新出口商采用。
-生产成本,但不包括管理费用或所增加的利润,制定一个较低出口价格的理由,出口成本不应该将广告,营销调查,管理等国内成本包括在内。出口成本昂贵。
-低于生产成本,基于边际成本理论,因为闲置的生产能力或扩大的生产能力可以在不增加固定成本或只增加少量固定成本的情况下生产额外的产品,所以这些额外的生产可以比原先的计划滴的成本进行。
-生产成本加上所增加的出口成本,提出一个问题,出口价格是否应该包括所有与出口相关的成本。
-竞争导向定价法:是以市场上相互竞争的同类产品的价格作为定价的基本依据,根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。三种定价法:
  随行就市法:难以估算成本,避免竞争,竞争激烈的大宗预知产品
  密封投标竞价法:是买方通过竞标方式来确定商品价格,通常用于建筑工程承包,大型机器设备采购及政府大宗采购。做法是买方公开招标,卖方竞争投标,通过密封递价,买方根据众多卖方的递价择优取中标者,与之签约成交。关键是投标递价,要以竞争者的可能递价为依据,以低于竞争者定价,高于企业边际成本的递价为最佳。
  主动竞争定价法:是企业根据自身产品的实际情况与竞争对手产品的差异状况,以高于,低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。做法是首先将市场竞争产品价格与本企业产品估计价格相比较,分出高于,一致,低于本企业估计价格三个层次;其次将本企业产品的性能,质量,成本,式样,规模等与竞争企业相比较,分析造成价格差异的原因;最后根据以上综合确定本企业产品的特色,优势及市场定位,结合企业的经营目标,确定产品最终的价格,并追踪竞争产品的价格变化,相应调整本企业产品的价格。
  -标准化定价法:采用标准化定价法的企业给销往热核市场的产品都制定统一的出厂价格。是一个低风险的策略,因为它可以保证固定的收入。但是另一方面,企业没有根据各个国别市场的当地条件进行调整,所以他们无法达到利润和销售额的最大化,这种方法通常用于销售高度专业化生产设备。
  -多样化定价法或多中心定价法:允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况制定最合适的市场价格,而不考虑各国之间价格的协调行。使用这种方法的唯一限制就是它牵涉到公司内部的转移价格。缺点是总公司对各地分公司所制定的价格缺乏有效的控制。
  -地心定价法:使用这种方法的企业既不规定一个固定的产品价格,也不允许当地分公司全权负责定价,而是尽可能利用两种定价方法的优点。
  4. 国际营销产品的定价策略
  -渗透定价:当一种产品的产量增加时,由于规模经济效益的作用,产品的单位成本将迅速降低,那么使用这种定价策略是可行的,但如果竞争者也将迅速下降到一个较低的水平,那么这种策略就成功了。可能是的危险是价格定的太低了以至于消费者不相信。实行低价策略的原因:当地消费者的收入水平较低;来自当地竞争企业的激烈竞争。
一些企业的调查,产品开发和管理成本都已经被国内销售所补偿了,这时他们希望通过出口来尽可能性的增加额外收入。在一些市场对该产品的需求不振。
-撇脂定价:目的是通过对现有产品的高质量定高价以从该市场的高层最大限度获取利润。撇脂策略的成功要求市场中存在相当数目的愿意支付高价的高收入消费者。产品应该是经过精心设计能够吸引消费者的兴趣,提供额外的产品特征,有多种用途或操作简单。企业通常职能得到较低的市场份额。存在的问题:
  维持一个高质量的产品形象要求企业进行强有力的促销,提供一流的售后服务,并经常出现在当地市场,而对于一个距本国很远的市场来说很难办到。
  由于市场份额很小,所以企业在本地企业强有力的进攻下变得非常脆弱。
  如果该产品在本国市场或是第三方市场上价格较低,那么有可能导致平行出口的发生。
  -掠夺性定价:一个企业将价格降至竞争者不得不离开该市场,使得企业能够在长期水平提高价格。
  -倾销:任何以低于该产品在本国的销售价格在出口市场上销售的行为是倾销。
  -转移价格:就是母公司向其子公司销售产品时的价格。通常跨国公司将转移价格定在使整个公司的关税于公司税最低的水平上。跨国公司还可以利用高的转移价格将硬货币从政治不稳定的国家转移出来。高转移价格可以使那么在投资回报率高的国家的子公司积累更多的投资资金。制定转移价格考虑的标准:
该产品在公开市场上出手的价格。   收购/生产成本加上一个利润百分比           所设计的双方之间的磋商
高层管理人员对该产品对整个公司的国际运营的价值的看法。
在制定价格时遇到的困难:不同国家的税率和投资补贴水平不同;使用转移价格的子公司的管理人员千方百计操纵专业价格以增加子公司的账面利润;在不同国家的子公司使用的会计体系有差异;处于供应链的不同阶段的当地市场可能缺乏竞争。如果价格水平定得过高,那么作为“卖方”的子公司就可以轻易达到利润目标,这样可能导致卖方子公司效率低下;也许不存在一种能与该产品直接可比的其他产品,那么,就缺乏一个可供参考的市场价格。
  5. 国际营销定价中的特殊问题
  -价格的夸市场协调与控制问题:有三个主要趋势迫使企业用全球标准化的广告来支持真正的全球产品的销售:消费者需求的同质化,贸易壁垒的减少和国际竞争者的出现。由于购买力,汇率交换,竞争和消费者偏好等因素的作用,这些基本上无差异的全球产品却能在不同国家以不同的价格出售。税收,关税的差异以及生产成本和工资水平的差别导致了价格水平的不同。透明价格的出现将带来更激烈的市场竞争。
  -从经济欠发达国家收回欠款的问题:无法收回货款的原因:买方没有或拒绝为这些商品支付货款
买方破产或无力偿还;买方所在国政府下令延期偿还外债;政治或法律决定;战争;没有执行合同条款。
  -外汇问题:
  货币选择问题:出口商用外币报价好处是:可以更低的利率水平获得外国金融机构的融资;合理的管理外汇可以获得外国金融机构的融资;以外币报价可以作为合同的一个条件;顾客通常更愿意接受按他们的货币报价。报价的货币的选择在一定程度上还取决于在这个出口市场上的贸易惯例和所设计的行业。在选择报价货币时,最担心的问题是汇率的波动以及如何应付这些波动。
  汇率的波动:汇率波动的风险有交易风险,竞争风险和市场组合风险三种。并可以采取价格竞争,引进带有附加特征的新产品或是提高生产率并降低成本等来应对货币波动。
  获取货币:当企业经常进行涉及大额的外汇交易的跨国交易时,就需要经常预测货币未来的走向。根据对货币的涨跌预测,企业可以提前按有利的汇率买入在将来的交易中需要的货币以消除外汇风险。
第九章   国际分销渠道决策
  1. 国际分销渠道:指商品从一个国家的制造商向外国最终消费者或用户转移过程中所经过的各个环节连接起来的通路,是商品所有权和实体的转移经过的途径以及相应设置的中间机构。包括两方面:一是通过各种类型的中间商或制造商的销售机构把商品从生产者销售给消费者或者用户,实现商品所有权在国际市场上的转移;另一方面是通过各种运输工具和运输方式,把商品送到国际市场的适当地点,实现商品的实体转移。
  2. 国际分销渠道结构               三个环节:
-出口的分销渠道:直接渠道,指制造商直接将产品卖给国外的客户的渠道,主要适用于分销工业产品。
-国与国的分销渠道:间接渠道,在不同程度上经历中间环节。
-进口国内的分销渠道:间接渠道,在不同程度上经历中间环节。
  3. 国际分销渠道的选择
  -直接渠道与间接渠道:首先决定是选择直接渠道还是间接渠道,即发展企业自己的销售力量还是使用企业外部的中间商,可以节省流通时间和费用,和实现与最终用户的直接接触。特别是当最终客户需要较多服务时,一般需要采用直接的分销渠道。但由于国际市场的广阔核型企业营销资源的有限性,多数国际营销企业需要依靠中间商,即选择间接渠道的方式分销产品。
  -国际分销渠道选择:
消费者特征:消费者数量规模,分布,购买模式和习惯。
成本:开发渠道的投资成本,和维持渠道的维持成本
投资:如果出口制造商准备依靠自己的销售力量,建立企业的直接国际分销渠道,通常需要很大的投资。还要考虑是否能在本国获得融资,在国外进行融资是否受到限制,以及资本是否能顺利从国外流回。
控制:随着分销渠道的延长,企业对价格,销售量,促销方式和销售方式等方面的控制会逐渐减弱,当企业的产品需要运用长渠道来实现产品从生产到消费的转移时,企业往往不得不放弃控制,将产品交给中间商,听凭他们将产品在国际市场上分销。
  市场覆盖面:企业产品的市场覆盖面,即企业在国外销售产品的市场趋于。市场覆盖面并非越广越好,主要看市场覆盖面是否合理,有效,最终能否给企业带来较好的经济利益。把握三点:以使市场覆盖面中的每一个市场能否获取最大可能的销售额;二是这以市场覆盖面能否确保合理的市场占有率;三是这一市场覆盖面能否取得满意的市场渗透。企业在考虑市场覆盖面时,还必须考虑与之相关程度较高的中间商这个因素。
  企业和产品特点:企业特性和产品特性。         市场环境特点:包括各国的经济,政法等环境。
  连续性:一要慎重的选择中间商;二是对企业已经利用的中间商,只要他们愿意经营本企业的产品,而且也符合本企业营销目标的要求,则不轻易更换应继续加强合作;三是企业应及时发现哪些可能不在经营本企业产品的中间商,预先安排好潜在的接替者。
  4. 国际分销渠道的主要成员
-进出口中间商:出口商:与全能批发商的基本职能相通,只是经营对象是国外买主。
进口商:以自己的名义从国外进口货物,并向国内市场销售获取商业利润。
分销商:被出口企业指定销售其产品的商号称为“分销商”。分销经营的产品主要是制成品,。分销商具有较多的资金,自己承担风险。
代理商:接受制造商或其他卖方的委托,在规定的条件下代委托人推销产品,收取佣金。代理商与分销商的区别在于不拥有产品的所有权,职能是将买着与卖者联系在一起,促成商品买卖成交。
制造商的销售分支机构和子公司:当确定分支机构或销售子公司在一个国家内的定位时,还需要考虑其他因素,包括与顾客和商业中心的接近程度,政府资助和补贴的可用性,临近市场的可接近性和运输设施。
  -进口国国内的中间商类型
  国外的批发商:批发商的主要职能是批量购进,转售商品,并在转售中承担运输,存储,分装,组配,融资,收集市场信息和承担风险。各国批发商种类很多,按照经营形势,可分为自营批发商,代购自运批发商,货架批发商和邮寄批发商。
  国外的零售商:专业商店,百货公司,超级市场,超级综合商店,方便商店,杂货店,仓库商店,折扣商店,目录商店,连锁店(自愿连锁,特许连锁)
  5. 国际市场零售业的发展趋势
-传统零售:代表是南欧,拉丁美洲和日本,通常是小规模的以家庭为单位的小零售商,只雇佣了很少的雇员,营业额也很低。
-中间型零售:意大利,西班牙和东欧的零售业同事具有现代和传统的特征,在这些国家或地区,零售企业缺乏独立性,而且营业额较低。
-结构化零售:北欧国家零售业的结构比较完善,在这些国家市场中,零售业的竞争比较充分,供应商与零售商的关系比较成熟。
-发达型零售:从几种程度,市场细分,投资规模和一体化等方面来看,美国,德国和英国的零售业最为发达。五种技术:互动营销,规模经营,数据挖掘,商品种类惯例,构造电子数据交换系统。
-零售业的国际化趋势:零售商在全球范围内的国际化扩展,促成了四种类型的国际零售商的出现和发展,包括大型超级市场,零售巨人,利基零售商和品牌零售商。
-国际零售业的发展趋势对市场营销者的启示:整个供应链中权力正向大的零售商转移;买方市场带来了激烈的竞争;先进的技术促进了国际范围内的自愿配置和信息交换;顾客要求获得更高水平的服务;市场中的权力正由供应商向零售商与消费者转移。
  6. 中间商的选择
-中间商的经济实力:通过审查其资产负债表,注册资本情况,不动产情况,公司性质等情况得到。
-中间商的专业条件:中间商对自己经营范围内的产品,市场,销售渠道等有关情况的了解程度和专业只是。
-中间商的经营能力:通过考察中间商历年的经营业绩来了解其经营能力。
-中间商的信誉:通过调查中间商同我国企业交往的历史或通过我驻外有关机构了解中间商的信誉。
-中间商的合作态度:
-与中间商的合作历史:对老客户应优先考虑,并给予适当的照顾,而对于同企业合作历史较短,情况不明的新客户,则要认真对待,严格考核。
  7. 对中间商的支持与激励
-了解中间商们的需要和问题,根据中间商的需要提供支持
-支持与激励中间商的多种方式:给予中间商促销支持,包括提供资金,样品和宣传品;对中间商的销售和维修人员进行培训;奖励销售业绩突出的中间商;给中间商一定的盈利空间和融资方面的支持和优惠价格;优先供应畅销优质的产品,提供有关产品质量保证;参加当地的展览会与商品交易会;建立共同的物流系统,协助中间商进行库存管理。最关键的是:为中间商提供的利润差额的合适性,独家分销范围的保证,广告援助的合适性与可行性和提供必要的资金援助。通过购销差价取得利润是中间商最为关心的问题,所以,制造商应根据国外中间商的成本结构,提供他们经营外国场频获取差额的潜力。对于国外分销商来说,广告援助是另外一种及其重要的支持形式。
  -建立与保持良好的企业-中间商关系:首先,与中间商保持经常的接触是重要的,有效的沟通能够刺激中间商的兴趣和销售行为。此外,公司和渠道成员之间文化上的相互作用是建立共同关系的基本要素。
  8. 控制国际市场中的中间商
-控制计划与标准:通过明确的以中间商行为为目标的书面计划来进行的。行为目标包括:年销售额,市场份额,增长率,新产品的推广,支付的价格和促销的支持。
-中间商评价:两种方法:一种是对每一中间商的销售业绩与上期的业绩进行比较,并以整体的升降百分比作为评价的标准。另一种是将个中间商的业绩与该地区的销售潜量相比较,也就是计算中间商实际销售额与其潜在销售额的比率。
  9. 商品实体分配过程:产品从生产地运送到消费地,一般需要经历订单处理,包装,编配,加工,装卸搬运,仓储,运输等环节,这个过程就是商品实体分配,又称物流。国际实体分配管理的一个重要任务就是控制成本。在进行实体分销决策时,需要权衡顾客所要求的服务和成本之间的关系,不能片面强调最低成本。加强商品实体分配管理的目标,就是以尽可能低的成本,在准确的时间和地点将产品运送到国际中间商或最终用户的手中,以最好的服务满足消费者的需要。
  10. 国际分销的运输方式:铁路,公路,空运,海运和内河航运。
11. 在商品的实体分配中需要考虑的因素:应根据企业的产品特点及其所在地,目的地来选择运输方式,而且可以同时选用两种或两种以上的运输方式。同时还要考虑运输成本与服务水平的关系。在做运输决策时,还必须选择最佳的运输路线。更为重要的是,在商品的实体分配中需要注意国际消费者行为的变化和新技术的发展。电子数据交换系统在企业与消费者,供应商与分销商的联系中起着越来越重要的作用,国际营销企业必须重视该系统的应用,并根据商业伙伴的不断扩展其实体分配体系。
第十章   国际促销组合
  1. 国际促销组合:企业为了扩大产品在国际市场的销售,通过各种方式或媒介向外国消费者传递企业及其产品的信息,促进他们了解,信赖和购买企业产品的一种国际营销活动。促销是企业开展的有目的的传播信息和沟通信息的活动。为了实现特定的促销目标,企业对各种促销方式进行合理的选择和配合,以便发挥最佳的促销作用为国际促销组合。
  2. 促销的主要作用:使目标市场的顾客相信商家所提供的商品和服务有优于其他竞争者的差异化优势。
  3. 国际市场促销的主要方式
  -广告促销:企业以支付费用方式,通过特定的媒介,向公众传递企业或产品信息,以便达到促进企业产品销售的目的的一种促销方式。大众化程度高,渗透性强,表现力丰富;单向的,缺少及时的信息反馈。
  -人员促销:企业派出外销人员与消费者或用户直接见面,介绍企业产品并达到销售产品的目的的一种促销活动。能及时得到准确的信息反馈,有利于获得信赖,促成交易。但范围有限,单位成本费用很高,且合格外销人员缺乏。
  -营业推广:企业直接刺激消费者购买企业产品的各种促销手段:赠送样品,发放增券,价格折让,有奖销售,产品展销,橱窗陈列以及现场表演。在短期内较为显著,但经常重复性使用会有损于企业的声誉和产品形象。
  -公共关系:企业有意识的加强于社会的联系,争取社会公众的了解,信赖和支持,到达树立企业良好形象于声誉的目的的一系列社会交往活动。实现企业产品销售量长期增长的目的,有高的可信度和传达力强的特点。
  4. 国际促销组合的主要目标:提高销量,获得新客户,改变消费者行为。
  5. 国际市场促销的基本步骤:分析研究目标市场;国际标准化范围;针对国家或全球市场进行促销组合决策;扩展最有效的信息;选择有效的媒介;为了便于控制和实现全球市场目标建立必要的控制手段。
  6. 国际信息沟通模型:包括7部分:信息源,编码,渠道,解码,接收者,反馈,噪声。
  7. 国际市场促销的原因:缺乏对目标市场的基本了解和忽略文化因素不同的影响。具体表现为:
-产品营销者对市场需求的判断于市场实际需求并不一致。
-编码过程中诸如色彩,价值观,信仰和爱好等因素有时也会导致沟通出现问题。
-渠道选择优于媒介实用性会给沟通带来问题。      -解码过程中产生的问题一般是由于不适当的编码所引发的。
  8. 国际广告:为了配合企业国际市场营销需要,通过国际性的传播活动。其目的是通过各种适应国际市场特点的广告宣传,使企业产品能够迅速的进入国际市场,树立国际品牌,扩大产品的销售量,实现企业国际市场营销的目标。
  9. 国际广告的特点:复杂性,代理性,目的性
  10. 国际广告的战略            首先确定国际广告战略,要关注两方面:
  -制定出与其他企业不同的创新性国际广告战略:广告演示主体,广告作用机制,广告影响特点。
  -确定国际广告中的标准化促销信息与当地化促销信息的比例。促销信息的标准化是指将世界视为一个市场,忽略明显的地理,文化和国家差别,在所有国家或地区采用相同的信息来促进产品的销售。促销信息当地化将针对标准化在国际广告媒体,象征符号,内容,演绎方法以及营销主体等方面进行改变。
  11. 国际广告代理制度和机构
  -国际广告代理制度是以具有规模的,独立的,组织完善的广告代理机构取代以往个人所代理的广告业务,并以科学的方法和组织专业人员提高广告的策划与设计水平,使广告的表现更为有效,广告的宣传效果更加显著。
  -广告代理机构是专业广告公司或传播公司。
  12. 选择国际广告代理机构的标准条件
-必须具有充足的资金     -必须拥有精干的专业人才        -必须具备责任感和良好的职业道德
-必须对广告媒介有正确的认识       -必须进行科学化的广告管理        -必须具备国际作业能力
  13. 跨国广告代理机构与当地广告代理机构
  -跨国广告代理机构:大型广告代理结构不仅为企业提供全面的服务,而且在全世界设有许多分支机构,提供给客户“一步到位”的服务,满足客户在广告刚的所有面需求。
-优点为:庞大规模,充足资金;专业人员全面;多市场促销活动;充足资金进行大规模调研;集中设计跨国市场促销活动计划;工作效果易被不同国家客户企业接受;杜绝了不同国家客户企业对机构的片面评价;定期交流;总部集中处理与分析各个分支机构的费用,状况等;各分支机构交换实践经验,降低了成本和客户企业费用。
  -缺点:规模庞大,官僚注意作风严重,费用昂贵,预算经常超支,各国的分支机构缺乏有效的交流,所拥有的专家水平不同,服务质量也参差不齐。
  -当地广告代理机构:提供“全面服务”仅仅是提供某一方面的全防卫,全过程的服务,规模相对局限。
  -优势:能够代给海外公司一个本土化的形象,并且当地广告代理机构与本土分销代理商或者其他分销代表之间存在潜在的,紧密的和有效的伙伴关系。
  -缺点:应对突发事件统筹安排的复杂性;要对多家代理机构进行选择,增加了管理的难度;需要与很多代理机构进行沟通;对多个代理机构的绩效的控制与评价也比较困难。
  14. 代理机构的选择                    考虑因素:
-候选者进行国际市场营销活动的能力。-企业准备进行的促销活动类型  -促销的产品类型 -候选者的促销水平
  15. 国际广告媒体计划:需要明确促销活动的目标,广告的到达率和频率,各种媒体的权重。
  -企业根据其营销目标,产品及其市场决定广告的到达率与频率的恰当组合。影响到达率与频率选择的主要因素包括:目标市场的大小;在购买过程所处阶段;产品的特性。
  -影响持续性的因素:消费者的购买模式;竞争对手的广告安排;竞争对手的反应;分销安排的可靠性
  16. 国际广告中多种媒体战略和集中媒体战略的优势
  -多种媒体战略:分散了某种媒体无法实现与其效果的风险;对消费者产生“保持性”效果;传递的信息可以根据媒体的不同而改变;目标消费者可能不会对某一媒体上的广告有印象,但可能注意到其他媒体上的同一产品的广告;到达率会高于使用单一媒体。
  -集中媒体战略:使企业对某一细分市场可以施加最大限度的影响;使企业可以在一段时期内支配某一传播媒体;给消费者和中间商产生重大影响;大量购买同一媒体的广告空间会有大额折扣
  17. 国际广告预算方法
  主要基于两种思路:一是“企业需要投入的多少”,包括目标和人无法,竞争对等法,责任会计法三种。另一种是“企业的支付能力”普遍采用的销售百分比法。
  -目标和任务法:企业首先要进行广泛深入的调查,具体确定要达到的广告目标以及需要完成的各项任务。对每项活动成本都要进行估算,按部门进行统计,并以此制定预算。采用这种方法出现的问题是:
 在国外市场的目标没有在本地运作时清晰具体;对于达到每个目标需要投入的费用难以预测;制定目标脱离实际;国外市场出现以外情况就需要修正全部目标。
  -竞争对等法:企业要估计竞争对手的广告花费,并根据竞争对手的广告费用进行等规模投入。采用这种方法的问题是检测国外竞争对手的广告投入比在国内难度增加,因为各国企业财务状况公开程度是不同的。
  -责任会计法:每个负责人都应考虑达到预定广告目标需要的费用,在此基础上进行资源配置。并且负责人要对最终的预算结果负责。困难有:
  广告政策和实际执行广告政策的人对在其他国家进行的活动无法进行必要的监督和评价。
  当地的销售代表对完成某个目标所需资源的认识与企业所在国负责人的想法存在巨大差异
  信息反馈的延迟导致广告经费的绩效评估难以实现。
-销售百分比法:将广告支出直接与利润或销量挂钩,企业将其销售额的某一百分比用来作为广告费用支出。优点:
确保广告支出力所能及;广告费用具有“市场导向”,市场营销的花费直接根据市场需求;市场拓展活动能够自动进行;某一时期的巨额收入可以用来投入新媒体或新方法的广告实验
  缺点:不使用于销量下降时需要增加广告费用用以扭转局面的情况;无法在新产品进入市场时使用;广告成本在各国差异巨大;导致管理层忽略对广告和销量之间关系的分析。
  -在选择国际广告预算方法时考虑的因素:目标市场,市场地位,竞争者的反应。
  18. 外销人员的基本素质及谈判:外销人员只有适应跨文化的沟通与谈判技巧才更加有效,必须懂得跨文化沟通的核心。外销人员不仅要了解东道国的关税,价值观以及社会和政治机构,而且也要掌握言词的实质意义一样懂得非语言的含义
  19. 外销人员成功的5条基本规则:做好充分准备,适应对方的时间概念,开展业务之前要首先建立批次的信任关系,学习东道国的语言,或请以为优秀的翻译,尊敬东道国的文化。
  20. 国际市场营销谈判主要包括4步骤
-建立关系     -定位        -反应,评价和说服     -调整
  21. 外销人员构成
  -本国人:优势:更好的技术培训,更了解公司以及产品生产线;更强的独立工作能力和更高的工作效率;劣势:成本高昂,文化和法律障碍,愿意到海外生活很长一段时间的人有限,能力强的人缺乏,相比雇佣当地人费用高很多。
  -当地人:他们跨越了文化和法律障碍,对当地企业结构更加了解,更有利于企业穿越陌生的分销渠道的迷宫。丰富合格的当地人成本更低。      -第三国人:优势:他们通晓多种语言,对某一行业或某一国家非常熟悉。
  22. 国际营业推广的特点 :-不规则和非周期性;-灵活多样性;-短期效益比较明显。
  23. 国际营业推广是在国外市场进行促销的有效工具
-有助于刺激内在购买动力;-提高消费者的的忠诚度;-减少库存;-增加重复购买的频率;-减少需求的季节波动;-增强消费者对企业及其产品的关注程度。
  24. 企业重视营业推广的原因
-零售商之间的竞争越来越激烈,尤其在心理方面的竞争越来越突出;-消费者对于企业产品的认知率越高,越是需要采取广发的手段来维护其市场份额;-零售技术的发展;-营业推广,公共关系与广告活动融合程度更加紧密
  25. 公共关系的特征
-公共关系的对象是各种社会关系;-公共关系的目标是在社会公众中树立起良好的社会形象;-公共关系的核心是信息沟通和交流;-公共关系的基本原则是真诚合作,互利互惠;-公共关系的基本方针是着眼于长远打算,着手于平时的努力。
  26. 公共关系的方法
-利用新闻媒体;-参与社会活动;-组织宣传展览;-提供各种服务
  27. 国际公共关系的促销策略
-确立公共关系促销目标;-选择公共关系信息和媒体
-评价公共关系的效果:展示度衡量法;衡量公众注意,理解,态度的变化;测算公共关系的投资收益率
第十一章 国际营销的战略,计划和控制
  1. 国际市场营销战略:企业根据国内外市场环境及其内部条件所制定的具有全局性和长远性的营销目标和实现营销目标的途径。
  2. 国际市场营销战略主要决策
  -目标市场抉择:企业要根据对国外市场分析选择准备进入的国际市场。
  -营销组合战略:企业要根据市场的具体情况选择适应市场的产品及其质量水平,价格,分销渠道和促销组合。
  -组织框架:企业母公司与各个关联企业的法律形式以及企业内组织结构,企业在国际范围内进行运作所采用的财务政策
  3. 国际市场营销战略的制定过程
  -企业战略:应明确经营中最关键和最重要的问题:企业应进入那个或哪些业务领域;对于跨国经营的企业而言,企业战略还应解决各个经营领域或在同一领域所经营的不同产品类的最佳组合的问题。企业战略重点在于描述企业的总体目标,发展方向与战略前景。还应决策企业国际营销目标市场的资源配置,企业战略业务单位的资源配置。企业确定任务要考虑的因素:企业的历史,企业所有者和管理者的偏好,各种环境因素,企业的资源,企业的独特优势。
  -国际市场营销战略:首先应明确企业的总体战略,国际市场营销战略与企业战略密切相关:
在多个国家市场进行经营必然影响企业整体的经营框架,进而与企业的投资决策有关。
企业的发展战略与国际市场消费者的特点和国外市场竞争对手的竞争战略紧密相联。
企业组织结构应该适应国际市场营销的控制和协调。国际市场营销中货币兑换和现金流的问题会影响到企业融资及其资产结构。跨国公司在多国或世界范围招聘管理者必然会对企业战略决策产生影响。
 -战略业务单位的经营战略:战略业务单位的经营与企业总部战略规划的关系:1,每个战略业务单位向企业层战略规划部门提供市场信息和建议。2,企业层战略规划部门对这些市场信息和建议进行分析评估。3,企业层战略规划部门为各战略业务单位规定任务。4,战略业务单位根据本单位任务制定市场营销规划。5,战略业务单位贯彻实施营销计划。6,企业层战略规划部门对实施的结果进行评估。
  战略业务单位的经营战略规划包括:1,战略业务单位应该如何在市场上与竞争者展开较量。2,进行全面的竞争分析,衡量企业的竞争定位,对营销战略的改进提供支持。3,战略业务单位资源的配置。
  评估方法主要有波士顿矩阵法和通用电器矩阵法
  4. 竞争战略的有关理论
  -麦肯锡7-S模型:包括结构,制度,风格,员工,技能,战略,共同的价值观。价值观出于核心位置,指企业员工拥有共同的指导性价值和使命。其7-S必须与环境相吻合,并随着环境的变化或企业对环境变化趋势的预测,企业要对7-S中一个或几个要素进行调整,调整幅度和范围取决于环境变化的程度,速度和复杂性。
  -波特的竞争理论:
  通用竞争战略:一是全面成本领先:企业致力于达到生产成本和销售成本最低化,这样企业就可以以低于竞争者的价格赢得较大的市场份额。关键是企业应该在与战略有差别或中心战略相近的竞争者中获得最低的成本。二是产品差别化:通过对整个时候的藏评估找出某些重要的顾客利益趋于,集中力量完善这一区域的经营。三是集中化:成本集中化和差别集中化。
  竞争环境分析:波特认为,任何企业的竞争规律都寓于五种力量:竞争者的进入,替代品的威胁,买方讨价还价的能力,供货方的讨价还价能力和现有竞争者之间的竞争。这五种竞争力量共同决定了产业的盈利能力其原因在于其影响了产业内的价格,成本和企业所需的投资,即影响了投资收益率的诸要素。
  价值链分析:波特认为,分析竞争优势的来源需要一种研究企业所进行的一切活动及其如果相互作用的系统方法。为此他提出了采用价值链作为这一系统方法的基本工具。他认为,每个企业都是在设计,生产,销售,发送和辅助其产品的过程中进行各种活动的集合体,可以用一个价值链来表示。价值活动是一个企业所进行。的在物质形态上和技术上都界限分明的活动,是企业赖以创造出对客户有价值的产品的分解。价值活动分为基本活动和辅助活动两大类。竞争范围会对企业竞争优势产生重大印象,因为竞争范围形成了价值链的构造和经济基础。部分市场范围,纵向范围,地理范围和产业范围影响着价值链。
  5. 国际营销计划:对企业与国际市场有直接关系的各项经济活动加以规划和安排,以便能充分挖掘和利用企业的资源,组织好企业的国际营销活动,协调好与此祥光的企业各项工作,以实现企业的国际营销目标的过程。
  6. 国际市场营销计划的种类
-按时间长短分,国际营销计划可以分为长期计划(5年以上),中期计划(5年以下,1年以上),短期计划或年度计划(1年以下)。
-按计划内容的复杂性,国际营销计划可以分为综合性计划和项目计划
-按计划的重要程度,国际营销计划可分为战略计划和作业计划
  7. 国际市场营销计划的内容
-目标的陈述:企业目标的汇总;营销目标的汇总;特殊专案目标的陈述。
-企业现状分析:市场;竞争;政府;组织的能力;其他。-已确认的机会和评价:市场;产品与服务;相关的财务需求。-行动计划:整体时间表;发展;测试;营销;-评价与控制:财务定量化;成本;销售额;其他目标
  8. 国际市场营销计划的内容
  -第一阶段:初步分析和筛选:首先企业要对潜在的各国市场进行评估,对各国进行分析和筛选。其次是建立筛选标准以评估那些有发展前途的国家市场。最后运用建立的标准对企业经营的环境进行全面的分析。
  -第二阶段:使市场营销组合适合目标市场。
  -第三阶段:制定国际市场营销计划。从国际市场营销调研信息的输入应用,到所要的各种市场营销计划的输出的整个过程。
  -第四阶段:计划的执行与控制:衡量是否得到预期标准,激动灵活的调整行动,纠正工作偏差使之符合计划要求。
  9. 国际市场营销计划的方法
  -“由上到下”计划法,指高层管理者制定计划并给企业中的各层组织制定目标。
  -“由下到上”计划法,是由各部门准备一个他们估计可以达到的目标并提交给上级寻求批准。
  -“上下结合”计划法,由高级管理层提出一个总体目标,由下级制定达到各自目标所需的计划。
  应用分析方法:-销售预测分析方法:注意的问题:
1,收集与分析众多国家及细分市场数据的费用。2,因为各国经济的多样性,收入与生活方式的巨大差异,所以要在不同的市场做预测,并各自采用一套变量。3,有些国家数据缺乏或数据不精确。4,欠稳定的政治,社会,金融环境使长期的预测不可信赖,需要更加频繁的进行预测并更严格的对这些结果进行评估。5,对不同国家的预测结果进行比较非常困难。6,缺少国外竞争者与未来行为的信息。7,其他因素的影响。
  -“如果――怎么办”分析法:通过一系列提问得出结果,结果可分为预期的销量,成本,费用,资产结构,资金流,和其他操作性的变量。其考虑了现实中消费者的复杂性,不连续性,不确定性和过去信息的有限价值。
  10. 国际市场营销的控制的必要性
  国际市场营销环境的差异性,复杂性及多样性,决定着加强国际市场营销控制的必要性。国际市场营销控制是这样一个过程,即检查,监督企业,在世界范围内的营销活动,看其是否按计划进行,及时发现问题和分析问题产生的原因,并采取必要措施,保证企业国际营销目标的实现。国际市场营销控制直接关系到全球战略和计划的成败。原因为随着跨国业务的发展,企业逐步建立起遍布世界各地的子公司和营销总部,使企业的层次增加,规模扩大。各个地区的业务单位既是相互独立,又是相互影响,相互依存的。一方面需要区别管理,以适应各种各样的市场需求;另一方面又要求将所有业务纳入到企业的整体战略。对于各种形式的国际企业来说,必须建立高效率的营销控制系统,对分布于全球的营销活动进行连续不断的监管,测量业务绩效与计划标准的差距,既是调整误差,使各个分支机构能达到各自的目标,才能实现企业的整体目标。
  11. 控制方法的选择
  建立标准和目标;监督各种活动并将实现的结果与目标进行对比;采取措施来纠正偏差等三部分工作。对集权化还是分权化控制产生的影响因素:
-企业国外分支机构的规模     -企业总部与国外分支机构沟通的难以程度  -总部对各地营销信息的掌握情况
-各分支机构的相互依赖程度  -各地市场的竞争状况,范围和激烈程度     -企业的规模与复杂程度
-企业的所有权       -投资资产的价值
  12. 国际市场营销的协调
  有效的协调机制是建立在有效的控制系统,有效的评价体系和有效而迅速纠正偏差的系统基础之上的。有以下举措:
  -在企业总部和海外分支机构均建立标准化的管理流程。
  -在信息汇总,售后服务和客户服务过程中,对售价,折扣,促销及相关技术等建立统一标准。
  -定期举行企业各国分支机构决策者的面对面会议。
  -企业总部任命意味全职的协调经理,协调各个分支机构的工作。
第十二章 当代议题
  1. 世界贸易集团:又称区域经济集团化组织,是指成员国相互取消贸易障碍,进行某种程度的合作与协作,以促进成员国之间的贸易经济发展。
  2. 世界贸易集团的组织形式
  -优惠贸易安排:成员国之间通过协定或其他形式,对全部商品或一部分商品规定其特别的关税优惠,是区域经济集团化最低级,最松散的一种形式。
  -自由贸易区:由签订有自由贸易协定的国家组成的贸易区,成员国之间废除关税与数量限制,商品可完全自由流动,但各个成员国仍保留对非成员国的贸易壁垒,并且各自对内政策也是独立的,属于较高层次的形式。
  -关税同盟:成员国之间完全取消关税或其他贸易壁垒,并且对非成员国实行统一的关税率而缔结的同盟。比自由贸易区更高一个层次,在成员国之间建立统一的关税率。
  -共同市场:成员国之间以关税同盟作为基础和主要内容以外,还要实现各种生产要素的自由流动,消除关税壁垒和非关税壁垒,扩大市场,实现区域性集团关税,贸易和市场的一体化,对非成员国则实行共同的关税。
  -经济联盟:成员国之间在共同市场的基本内容上,进一步协调成员国的经济政策和社会政策,逐步消除各自政策方面的差异,强化超国家领导机构和权力,制定和执行某些共同政策,建立统一的货币制度和货币禁忌组织,从而实现一个庞大的经济实体。属高级形式
  -完全经济一体化或政治同盟:区域内各成员国在经济,金融,财政及国际贸易政策上实现完全的统一化
  3. 主要世界贸易集团:欧洲经济集团化组织,美洲经济集团化组织,亚洲经济集团化组织,非洲和大洋洲及经济集团化组织,跨区域经济集团化组织。
  4. APEC五个层次的运作机制:领导人非正式会议,部长级会议,高官会,委员会和工作组,秘书处。
  5. 欧盟的组织机构:欧洲委员会,欧洲会议,欧洲联盟理事会,欧洲法院,欧洲审计院,欧洲投资银行,经济社会委员会,外交政策与国内事务委员会
  6. 经济全球化的本质特征
  -经济全球化揭示的是世界范围内的商品,服务和生产要素自由流动的广度和密度,并按照其自身的规律和要求合理的配置全球资源。
  -经济全球化是一个历史过程,它的产生和发展是由经济发展的内在因素所决定的。
  -经济全球化将使各国经济在相互交织,相互依赖中逐步建立起以规则为本的运行机制,并在此基础上相互影响,相互制约,逐步走向真正的融合。
  -经济全球化进程中,任何国家面对这一趋势只能接受和适应而无其他选择。
  归纳为三点:经济全球化是各国在经济上相互依存不断加深的历史过程;其突出表现为商品和资本,技术等要素的国际流动日益加强;其主要因素是信息革命以及贸易和金融的自由化。
  7. 经济全球化的发展趋势的特点
  -生产活动全球化,国际分工转向水平分工
  -世界贸易迅速发展:国际贸易增长率远远超过世界经济增场率;在国际贸易发展中,服务贸易地位越来越重要;国际货物贸易交换品种多样化;发达国家同类货物相互交换增加;国际贸易趋同化;国际贸易的电子化。
  -国际直接投资快速增长:特点是投资自由化成为各国国际直接投资政策目标,国际直接投资规范安排提上日程;随着经济全球化的发展,国际直接投资规模迅速扩大,已成为经济发展和增长的新支点。
  -世界金融体系逐步确立,各国金融日益融合
  -跨国公司迅猛发展,影响日益增大
  -信息技术的快速发展
  8. 经济全球化对产品的影响
  -对新技术,新产品开发的影响:实现新产品创新包括:高品位的不断创新;以较快速度发展。
  -对产品生命周期的影响:当产品出于引入期,将产品放在开发出这一新产品的本国生产;当产品处于成长期时,企业主动到发展水平相近的发达国家进行投资生产;当产品处于成熟期和衰退期时,则到经济发展水平较低的发展中国家进行投资。
  -品牌趋向全球一致:品牌全球化的主要成因一方面根植与市场的开放与消费者购买模式的标准化,另一方面则是因为全球范围内跨国公司之间的合并。品牌趋于全球一致必将激化全球范围的品牌竞争,对那些尚未拥有全球化品牌的国家或企业将产生强烈的冲击。
  -产品的同质化和文化内涵的增加:现在的技术力量和激烈的全球竞争导致同类产品的性能十分接近,同类产品的物质性差异变得越来越小。某些产品因为拥有先进的使用性能而风靡一时,但这种优势往往是十分短暂的,在超额利润的驱使下,竞争者们纷纷进入这一竞争行列,同类产品竞相投入市场。随着全球市场竞争的日趋激烈,产品的同质化更加成为趋势,企业要在激烈的竞争中胜出,一个重要的前提是生产产品与同类产品之间存在着消费者易辨识的差异性。
-产品生产的国际化:经济全球化一个重要特征就是国际分工由垂直型转向水平型,这种趋势导致产品生产的国际化。
-产品组合多样化:企业必须适应从针对单一市场到面对全球市场的转变,实施产品多样化经营策略。
  9. 资源与环境问题
-大气污染  污染物类型:天然源和人为源:煤烟型污染;酸沉降;光化学烟雾污染
  危害:人体;植物,材料;大气环境危害和降水规律的改变。
-水污染   污染物类型:悬浮物,耗氧有机物,植物性营养物,重金属,酸碱污染,石油类,难降解有机物,放射性物质,热污染和病原体。
  危害:人体,农作物的产量和质量;渔业生产的产量和质量;制约工业的发展;加速生态环境的退化和破坏;经济损失
-土壤污染   污染物类型:有机污染物,重金属,放射性元素和病原微生物  危害:植物;植物体内残留;人体健康
-不可再生资源      
-全球气候变暖
温室气体:甲烷;臭氧;氧化亚氮
  危害:人体健康;森林;沿海地区;生物钟;农业生产。
 

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